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«…Un message du gouvernement du Québec. »
Ça vous sonne une cloche? Normal, puisque le gouvernement formé par la Coalition Avenir Québec (CAQ) ne lésine pas sur les publicités depuis le début de la pandémie.
Celles (parfois chocs) pour nous rappeler de nous laver les mains, de garder nos distances, de porter le masque dans le transport en commun, de recevoir une deuxième dose de vaccins, sans oublier celles portant sur l’alimentation locale ou la protection de l’environnement.
Le sujet m’a interpellé après avoir entendu, il n’y a pas si longtemps, un énième message à la radio, cette fois pour nous mettre en garde contre les piqures de moustiques et de tiques (en marge notamment d’une nouvelle infection observée en Estrie).
« Portez des vêtements longs et pâles en forêt », suggère-t-on entre autres (je paraphrase) dans la pub.
Sommes-nous en train d’assister à une multiplication des campagnes de prévention? Si la plupart sont parfaitement légitimes (on pense notamment à celles sur la violence conjugale ou la cyberintimidation à l’école) est-ce qu’on ne flirterait pas parfois avec l’extrême précaution, dans un monde où le risque zéro est l’objectif à atteindre? Et si c’est le cas, combien de millions cela nous coûte-t-il?
Je me suis tourné vers ZE SOURCE, soit le Secrétariat à la communication gouvernementale, qui orchestre et planifie ces nombreuses campagnes.
Au Secrétariat à la communication gouvernementale, on m’explique (par courriel) que la réalisation de telles campagnes a toujours été une pratique courante au gouvernement et qu’elle n’a rien de nouveau.
Si mes calculs sont bons, le gouvernement a donc dépensé jusqu’ici 230 millions de dollars pour nous faire connaître les règles sanitaires et nous inciter à se faire vacciner.
Et c’est sans compter les autres campagnes initiées sous les différents ministères.
Cette somme inclut toutefois les stratégies de relations publiques développées en complémentarité pour augmenter la visibilité des campagnes.
Si mes calculs sont bons, le gouvernement a donc dépensé jusqu’ici 230 millions de dollars pour nous faire connaître les règles sanitaires et nous inciter à se faire vacciner.
L’agence publicitaire Cossette a hérité de plusieurs de ces contrats publicitaires, mais il n’a pas été possible d’en discuter avec un.e représentant.e de l’entreprise puisqu’une politique maison de confidentialité entoure leurs ententes avec les clients.
« C’était [cette perception] déjà là pour plusieurs. D’ailleurs, je comptais sur les journalistes pour répéter les consignes à suivre, mais les complotistes voyaient ça comme de la complicité », avait expliqué M. Legault, affirmant avoir simplement voulu donner un coup de pouce aux médias, déjà durement malmenés avant la crise par l’exode des revenus publicitaires vers les géants du Web.
«C’était important de rappeler aux citoyens leurs responsabilités. On veut agir sur les comportements, les habitudes. On est dans un espace de communication qui s’apparente à un contexte de guerre.»
Et les façons de maintenir notre attention sont légion et font tous partie d’une stratégie réfléchie, assure Thierry Giasson.
Lorsque le gouvernement sensibilise la population aux piqures de tiques, par exemple, c’est d’abord pour s’assurer d’envoyer le moins de monde à l’hôpital dans un contexte pandémique, pour ne pas engorger le milieu de la santé.
Même chose pour une loterie vaccinale, des concours ou des autobus nolisés pour aller vacciner les gens lorsque ces derniers commencent à baisser la garde. « Tout est réfléchi », insiste le professeur.
Tout est réfléchi, mais pas au point de paranoïer, nuance Thierry Giasson.
Il serait selon lui un peu réducteur de croire que les gens vont tout gober sans discernement. « Le gouvernement a hâte d’en finir avec la pandémie et revenir à son agenda normal à deux ans des élections », assure Thierry Giasson.
Et comme le niveau d’adhésion aux mesures sanitaires est très élevé ici contrairement à d’autres provinces, il serait fou de ne pas mettre toute la gomme. « Il y a toutefois un 20-25% de la population qui ne veut rien savoir et ne sont pas rejoints par ces campagnes. Il y a tout un exercice de recadrage de ces théories par le gouvernement afin de garder le cap », souligne le professeur, qui ne croit pas que le gouvernement abuse présentement.
Au contraire, il informe et fait preuve de lucidité, souligne-t-il. « Je ne pense pas que les Québécois sont des pages blanches qu’on peut manipuler facilement. »
Thierry Giasson ne s’étonne pas de voir des gens tomber dans le complotisme, ce qui arrive quand on traverse une période d’incertitude. Ces vidéos farfelues qui circulent sur les réseaux sociaux donnent un sentiment d’appartenance à une communauté.
«On est pas dans une dictature totalitaire. On est conscient que si on communique trop, on va perdre les gens.»
Quant aux risques d’abus de trop profiter de ces canaux de diffusion avec la population, Thierry Giasson rappelle qu’il existe des contre-pouvoirs en démocratie. « On est pas dans une dictature totalitaire. On est conscient que si on communique trop, on va perdre les gens. Il faut donc être judicieux et parcimonieux. Mais je ne pense pas qu’on soit menés à la baguette », affirme le professeur.
Il rappelle enfin qu’on aurait tort de voir le gouvernement comme une entité froide, contrôlante et assoiffée de pouvoir. « Le gouvernement, c’est nous, nos représentants élus par nous qui nous parlent à nous. Nous les avons investis de ce rôle. Dans un régime totalitaire avec juste des médias d’État, on pourrait se poser des questions. En fait, on ne pourrait pas se poser ces questions et ça serait justement ça le problème! », résume-t-il.
Parce que non, cet article n’est pas un message du gouvernement du Québec.
Calmer mes pulsions paranos faisait aussi partie de mes motivations, surtout après ma lecture de l’excellent roman Valide de l’autrice Chris Bergeron, où l’on décrit un univers dystopique dans lequel le monde frappé par plusieurs crises s’aseptise. Si le livre met de l’avant une capitulation des gouvernements aux profits des intérêts privés, l’idée d’une entité supérieure qui gère une population dans la loi, l’ordre et la prudence demeure.
Au Secrétariat à la communication gouvernementale, on m’explique (par courriel) que la réalisation de telles campagnes a toujours été une pratique courante au gouvernement et qu’elle n’a rien de nouveau. « Il est toutefois possible que certaines personnes remarquent davantage les campagnes gouvernementales produites depuis certains temps pour différentes raisons », souligne par écrit une conseillère en affaires publiques relevant du ministère du Conseil exécutif.
Parmi les « différentes raisons », il y a évidemment la pandémie, à l’origine de « campagnes d’une ampleur sans précédent en termes de placements et de quantité », m’indique (cette fois au téléphone) un adjoint exécutif du Secrétariat à la communication gouvernementale (relevant du Conseil exécutif), qui a notamment le mandat de coordonner la réalisation des différentes campagnes au sein des ministères et planifier leur échéancier. « Ces campagnes sont déterminées en fonction des priorités gouvernementales ainsi que d’enjeux de santé et de sécurité publique », explique-t-on.
Bon, sans surprise, la pandémie trône au sommet des priorités. C’est pourquoi depuis mars 2020, le gouvernement est présent dans la quasi-totalité des médias pour passer son message. D’abord pour informer et sensibiliser la population sur les comportements à adopter, ensuite pour soutenir les médias pour compenser le retrait de plusieurs annonceurs privés. « Un montant total de l’ordre d’environ 13,5 millions par mois est ainsi alloué aux achats d’espaces publicitaires, principalement liés à la COVID-19. De ce budget, plus de 97,5% sont consentis aux médias québécois », révèle le Secrétariat du Conseil du trésor.
Certaines de ces stratégies ont d’ailleurs fait grincer des dents à cause des sommes octroyées à des vedettes pour inciter les gens à respecter les règles sanitaires, par exemple les 34 500$ pour une vidéo Tik Tok de 16 secondes du rappeur Koriass ou les 27 000$ pour la participation de Sarah-Jeanne Labrosse et Pier-Luc Funk à un point de presse du premier ministre.
En entrevue avec URBANIA au début de l’été, le premier ministre s’était d’ailleurs défendu d’avoir nourri une perception chez certains à l’effet que les médias et le gouvernement couchent dans le même lit, à cause des tonnes d’argent octroyées en subvention (mais aussi en publicité) aux entreprises de presse.
Outre la pandémie, les réseaux sociaux augmentent aussi drastiquement la visibilité des campagnes gouvernementales et la perception qu’il y en a plus que jamais. « Avant, on avait juste la télévision, la radio, mais là en plus des médias traditionnels, on a Facebook, Instagram, YouTube et Tik Tok. On a toujours quelque chose qui roule, on doit juste bien planifier », souligne-t-on au Secrétariat à la communication gouvernementale.
Si ces plateformes ont décuplé la visibilité, ce n’est pas d’hier que les campagnes gouvernementales font partie de nos vies. Certaines ont même été assez marquantes, notamment celle réalisée par Jean-Claude Lauzon pour dénoncer la violence conjugale et ce classique du tandem Rémy Girard/Angèle Coutu en voiture pour rappeler que l’alcool au volant, c’est criminel.
Pour le professeur en Sciences politiques et directeur du Groupe de recherche en communication politique à l’Université Laval Thierry Giasson, c’est une réalité de tous les gouvernements de communiquer avec la population et depuis toujours. « En démocratie, on n’a pas le choix, ça fait partie du rôle du gouvernement. C’est un travail public. Les gouvernements sont d’énormes machines à communication et ceux qui ont les plus gros budgets publicitaires. Pourquoi? Parce qu’ils doivent rendre des comptes sur leurs dossiers et ces dossiers sont multiples », résume le professeur.
Thierry Giasson admet que la pandémie nécessite un branle-bas de communication sans précédent. « C’était important de rappeler aux citoyens leurs responsabilités. On veut agir sur les comportements, les habitudes. On est dans un espace de communication qui s’apparente à un contexte de guerre », observe-t-il, soulignant que de telles campagnes existaient déjà durant la Deuxième Guerre mondiale. « On devait expliquer des choses comme l’importance de rationner, vendre des idées patriotes, etc. Je pense que le gouvernement doit expliquer présentement l’importance de l’effort collectif. »
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