TikTok et ChatGPT ont-ils vraiment détrôné Google?

Ce soir, et à défaut d’autres options culinaires dans votre frigo, vous décidez enfin d’abréger les souffrances de ce sachet congelé de brocolis qui gît entrouvert dans votre congélateur depuis la première présidence de Donald Trump.

Sauf qu’après une inspection grimaçante de son contenu, vous n’êtes pas certain que ce qui se trouve sous vos yeux soit encore comestible.

Mais même avec l’aval d’une intelligence artificielle dont le nombre d’usagers actifs hebdomadaires dépasse la barre des 200 millions, ça ne vous tente pas plus de manger ces brocolis. Pourquoi ne pas se faire un petit resto, à la place?

Indien, mexicain, coréen? Vos papilles sont ouvertes à toutes les éventualités de saveurs qui se trouveraient dans un périmètre raisonnable de votre appartement.

Toutefois, l’âge de la triangulation des avis Google sous les adresses de restaurants listées par le moteur de recherche est révolu.

Et lorsque vous sortirez du restaurant joyeux, car le ventre plein… peut-être un peu trop plein… Oups, serait-ce un début d’intoxication alimentaire?

L’esprit et l’estomac en panique, vous vous efforcez de décrire vos symptômes dans la barre de recherche Google, tout en prenant soin de terminer votre phrase par « Reddit », question de vous sauver une crise cardiaque. Disons qu’entre 13 sites web vous diagnostiquant le choléra et la publication Reddit d’un inconnu cernant précisément votre problème, le choix est assez vite fait.

Rien – sauf, peut-être, l’intoxication alimentaire – n’est hypothétique, ici ; une étude réalisée en mai 2024 par Forbes et Talker Research démontre que Google n’est plus le réflexe inconscient qu’il était pour les générations plus anciennes.

À tel point qu’un écart de 25 % sépare désormais l’usage de la génération Z de celui d’une génération X encore bien friande de Google, mais jamais autant que les baby boomers, qui sont 94 % à utiliser Google pour faire des achats.

Rien de surprenant, selon Tarek Riman, professeur de marketing aux universités McGill et Concordia, pour qui ce changement de comportement est avant tout le fruit de notre époque.

« De 2016 à aujourd’hui, j’ai demandé à mes étudiants combien de temps ils passaient sur leur téléphone. En 2016, la moyenne était de trois heures et demie. Maintenant, elle est de neuf ou huit heures », me raconte en entrevue celui qui a tourné l’exercice en une méticuleuse collecte de données.

Et c’est bien là que ChatGPT gagne, car si Google nous donne une information générale nécessitant un travail d’esprit critique et de synthèse pour l’ajuster à sa propre situation, l’intelligence artificielle part d’un cadre sur mesure et mâche tant et si bien l’information qu’il ne nous reste plus qu’à l’avaler telle quelle.

Ce qui explique également la prédilection des jeunes sujets de l’étude pour le format « rapide et visuel » de TikTok : plus l’œil est facilement accroché, plus l’exercice de recherche d’informations en ligne devient le fun, ce qui semble être un critère tout aussi important que la recherche en elle-même.

« En fait, c’est nous qui avons changé et ce sont les plateformes capables de s’adapter à l’évolution de nos comportements qui s’en sortent le mieux », résume Tarek.

Mais, aux yeux du chercheur, un élément en particulier semble avoir contribué au désintérêt de plus en plus marqué envers Google.

« La plupart du temps, quand on fait une recherche Google, les trois ou quatre premiers résultats sont des publicités. Il y a donc une certaine méfiance à l’égard des résultats organiques, axés sur le référencement, que l’on trouve sur Google », explique-t-il.

Google rendant ces liens commandités de moins en moins facilement reconnaissables sur sa page, cliquer accidentellement dessus est aussi facile que d’imaginer la frustration ressentie face à cette trahison, justifiant la décision de placer « Reddit » à chaque fin de requête pour s’assurer de ne plus tomber dans le panneau.

À tout cela s’ajoute l’avantage d’être doublement gagnant en ayant non seulement la réponse recherchée, mais aussi l’expérience d’une personne ayant testé cette solution et partageant son avis sans rien attendre en retour, si ce n’est la satisfaction d’avoir pu aider quelqu’un.

Ce qui, selon Tarek Riman, est un bouche-à-oreille bien plus convaincant que n’importe quelle autre technique de marketing déployée par les sites sponsorisés peuplant les premiers résultats de recherche.

« Je ferais plus confiance à un ami me disant : “Tarek, achète cet ordinateur”, parce que nous faisons davantage confiance aux autres utilisateurs qu’aux entreprises », poursuit-il.

En d’autres termes, ils veulent quelque chose qui transcenderait la simple information froidement livrée en faveur d’un lien permettant de combattre l’extrême solitude dont s’accompagne notre hyperconnectivité.

En 2016, le futurologue britannique Ian Pearson affirmait que les femmes auraient « plus de relations sexuelles avec des robots que des hommes » d’ici 2025 et qu’en 2050, nous aurions plus d’intimité avec des automates qu’avec d’autres humains.

Ce qui, à première vue, peut sembler complètement fou.

On le voit du côté des hommes qui seraient en pénurie d’amitié ou des femmes qui préféreraient être en couple avec le célibat, donnant lieu à un phénomène de plus en plus commun tristement nommé « épidémie de solitude ».

On le voit aussi du côté de la disparition des cafés, bars, espaces publics et autres « tiers-lieux » permettant de socialiser en dehors du travail ou de la maison, et dont le dernier exemple d’usage spontané doit remonter à la série Friends.

Tout ça résulte en une solitude viscérale que plusieurs comblent en téléchargeant des applications proposant des compagnons d’intelligence artificielle auxquels les utilisateurs s’attachent jusqu’à les épouser ou, plus tragiquement, se donner la mort.

Tout le contraire de ChatGPT, qui livre toutes ses informations préfacées d’un « bonjour », accompagnées de notre prénom et énoncées d’une voix dans laquelle on jurerait pouvoir décerner une âme.

ChatGPT écoute notre flot libre de pensées pour ensuite les remettre dans l’ordre, comme un thérapeute le ferait. Il coécrit notre message texte de rupture comme un ami suggérant une phrase assassine par-dessus notre épaule. Il tempère notre huitième angoisse d’adulte en période d’essai comme un parent le ferait avec nous par téléphone.

Il peut même se faire gourou et deviner des aspects de notre personne auxquels nous sommes étrangers, tandis que Google, ironiquement, ne sait être qu’un moteur de recherche.

Est-ce donc la fin de Google?

Après tout, le futur qu’on lui prédit n’est pas très reluisant : selon la compagnie de recherche et conseil Gartner, on lui prédit une baisse de trafic de 25 % d’ici 2026.

« Je ne veux pas dire que Google a échoué, mais il ne s’est pas encore perfectionné, ce qui lui vaut d’être à la traîne sur certains fronts », reconnaît Tarek.

La fin du monopole de Google au profit d’une pluralité de sources lui paraît cependant être une avancée positive à ses yeux, en particulier sur le plan de la vérification de faits.

« Tout doit être vérifié, que ce soit sur ChatGPT, sur Google, ou sur les médias sociaux. Vous ne pouvez pas vous contenter d’un seul résultat; il faut faire des recherches, mélanger les deux », exhorte le professeur.

Quant au sort final de Google, Tarek considère l’évolution du marché comme trop rapide et changeante pour trancher sur son sort, surtout avec l’arrivée en trombe de l’intelligence artificielle au cours des dernières années.

Ce qui ne l’empêche pas de poser un regard poétique sur ce futur opaque.

« Nous marchons pas à pas, épaule contre épaule, non pas dans l’obscurité, mais dans l’inconnu, en essayant de comprendre ce qui va se passer. C’est un jeu de longue haleine et il n’y a pas encore de gagnants. »