Publicité
Publicité
.jpg.webp)
Le 31 mars dernier, la chanteuse indie américaine Eliza McLamb publiait un essai sur Substack pour dénoncer les pratiques de la firme de marketing numérique Chaotic Good.
Une semaine auparavant, les cofondateurs de la firme, Jesse Coren et Andrew Spelman, étaient de passage au festival SXSW où ils se sont targués devant public de pouvoir manufacturer la viralité de leurs clients, notamment à travers la création de faux comptes pour stimuler les algorithmes. Bien sûr, avant que quelqu’un ne lève la main pour dire que cette révélation était complètement alarmante, tout le monde a hoché de la tête pendant une bonne semaine en murmurant quelque chose comme : « Oh wow, tellement intéressant. »
Si les voies des algorithmes sont impénétrables, elles semblent néanmoins aussi influençables qu’un garçon de treize ans qui veut impressionner son groupe d’amis.
Sur Substack, McLamb raconte être tombée amoureuse de la chanson Love Takes Miles de Cameron Winter, un jeune prodige de 24 ans à la voix fort atypique. Une sorte de coup de foudre qui arrive lorsque la bonne chanson arrive au bon moment dans une vie. La chanteuse a passé les mois suivants à partager sa découverte jusqu’à ce qu’elle se rende compte qu’elle se propageait d’elle-même à vitesse grand V. Vous l’aurez deviné, Winter et son groupe, Geese, sont des clients de Chaotic Good et, en 2025, ils ont figuré parmi les artistes les plus populaires en ligne. Ils se sont retrouvés dans plusieurs tops 10 de fin d’année, malgré les avis mitigés sur la voix de ce dernier.
Pourquoi c’est alarmant ? Et surtout, pourquoi est-ce si décrissant pour les artistes qui espèrent avoir du succès en écrivant de bonnes chansons ?
Le problème, avec l’existence d’un service comme celui de Chaotic Good, c’est qu’il annonce la mort de la promesse inhérente aux réseaux sociaux de démocratiser le succès.
On a qu’à penser à Justin Bieber, qui s’est fait connaître par le biais de YouTube à un très jeune âge, ou à Lil Nas X, qui a conquis les palmarès country à l’aide de SoundCloud et du ver d’oreille Old Town Road en 2019. Ce genre de phénomène est maintenant manufacturable grâce à des entreprises de sous-traitance comme celle qu’opèrent Coren et Spelman.
Si vous ne connaissez pas Geese, prière de faire attention à vos oreilles avant de regarder. La voix de Cameron Winter est la définition même de c’est-pas-pour-tout-le-monde et s’apprécie optimalement en boisson entre 1 h et 4 h du matin. Initialement, en ligne, la réception de la performance était plutôt mitigée, mais quelques semaines plus tard, les commentaires positifs avaient largement pris le dessus.
Jusqu’à maintenant, c’est la seule entreprise de la sorte à avoir manifesté son existence. Elle appelle ce service des « campagnes narratives ».
De son côté, Internet a créé un terme pour qualifier ces artistes dont le succès serait lié à des intérêts commerciaux : industry plant. Parmi les artistes s’étant retrouvés au banc des accusés, on retrouve entre autres la chanteuse Billie Eilish, dont les parents travaillent dans le milieu.
Si on s’est déjà inquiété des dérives entourant le terme (Lana del Rey avait aussi été accusée d’être un industry plant lorsque sa réelle identité avait été dévoilée au grand public), on sait désormais que cette pratique a réellement cours grâce à ces deux entrepreneurs pas peu fiers, malgré leur éthique douteuse.
Oui, on pense tous à la même chose.
Et non, je ne crois pas que l’explosion virale d’Angine de Poitrine ait été coordonnée par une firme de marketing à la Chaotic Good. Du moins, ce serait très surprenant. Après tout, il est question d’un groupe instrumental qui s’autoproduit et le tout est arrivé beaucoup trop vite et beaucoup trop fort pour avoir été orchestré.
Le populaire Youtubeur américain Rick Beato avait d’ailleurs chassé les inquiétudes dans une vidéo sur le groupe : « Si vous pensez que quiconque avec de l’influence dans le milieu de la musique a mis de l’argent sur un groupe de math rock microtonal en pensant que ça deviendrait viral, vous ne savez pas de quoi vous parlez. »
Khn et Klek étaient tout simplement au bon endroit, au bon moment. Si les gars doivent une fière chandelle à leur gérant, Sébastieeeeeen Collin, d’être parvenu à leur avoir une performance sur la chaîne YouTube KEXP, le succès d’Angine de Poitrine est principalement dû à leur talent et à leur originalité.
Contrairement à la radio, le web ne se fait imposer aucun quota. Si Mathis de Saint-Jovite veut écouter de la musique anglophone à longueur de journée parce qu’une armée de faux comptes l’y encourage sur les réseaux, rien ne l’en empêche.
Le pire dans toute cette histoire, c’est que tout ça serait passé sous le radar si Eliza McLamb n’avait pas levé un drapeau rouge. Preuve que non seulement la voix humaine a encore sa place, mais qu’elle est essentielle.
Désormais, si vous voyez un nouvel artiste faire les manchettes après être devenu viral, ce succès pourrait fort bien être attribuable à Chaotic Good et leur « armée » (leur mot, pas le mien) d’employés et de sous-traitants qui s’affairent à mousser la carrière d’un de leurs clients. Les deux anciens agents d’artistes donnent en exemple la réaction à la prestation de Geese à Saturday Night Live à laquelle ils auraient donné le ton à grands coups de : « C’était la performance de l’année ! ».
Les deux bonzes de Chaotic Good confirment que tout ça, c’est grâce à eux. Qu’ils ont lancé dans les Internets que c’était bon assez souvent et assez longtemps que vous aussi, vous êtes mis à trouver ça bon. C’est le service qu’offre leur firme : ils manufacturent le consensus, pour paraphraser Noam Chomsky. Toujours lors de l’entrevue qu’ils ont accordée à Billboard, Coren et Spelman expliquent que les commentaires TikTok sont le point de départ du buzz culturel autour d’un artiste et que c’est la quantité et la popularité des commentaires qui font bouger l’aiguille de l’algorithme.
Une pratique d’affaires qui avantage encore ceux et celles qui ont les moyens de se l’offrir. La liste de clients de Chaotic Good tend d’ailleurs à confirmer cette affirmation : Dua Lipa, Childish Gambino, Shawn Mendes, et même Justin Bieber, dont la voix et l’innocence avaient jadis pourfendu les barrières algorithmiques de YouTube. On en revient donc au système à deux vitesses qu’Internet était initialement parvenu à briser. Sauf que c’est maintenant plus difficile de savoir si on aime un artiste simplement parce qu’il nous plaît ou parce qu’il a payé une entreprise comme Chaotic Good pour vous faire croire que c’est le cas.
Des pratiques comme celles de Chaotic Good affectent néanmoins les artistes québécois parce que les réseaux sociaux sont un écosystème avec une portée internationale, où tout le monde se bat pour l’attention des utilisateurs « à armes égales ». Du moins, en apparence. Des artistes locaux hypertalentueux comme Marie Davidson, Catherine Jeanne-D’Arc ou Mike Shabb se retrouvent à lutter contre des centaines de personnes fictives qui invitent leur public à écouter autre chose.
Est-ce une nouvelle pratique ou une nouvelle itération d’un système hiérarchique qui essaie désespérément de se perpétuer ? Jesse Coren, Andrew Spelman et la journaliste de Billboard qui menait l’entrevue ont présenté ce service comme un effort de valorisation de la musique humaine pour faire front contre le raz-de-marée de musique créée par l’intelligence artificielle qui inonde les plateformes d’écoute. Sauf qu’entre la musique créée par une fausse personne et la musique promue par de fausses personnes, l’espace pour la créativité humaine semble rétrécir de plus en plus.
.jpg.webp)