Quelle est la durée de vie d’un logo?

Soixante ans? Six ans? Six mois? Combien de temps un logo peut-il espérer vivre?

23 octobre 2019

Comme nous, les logos vivent et meurent. Et, comme nous, il ne naissent pas tous égaux. Loin de là.

Réglons tout de suite une question : aucun logo n’est éternel. Sa durée de vie dépend évidemment d’un paquet de facteurs.

La fonction
S’il représente une marque ou une institution, un logo aura plus de chances de durer que s’il incarne un événement ou un produit éphémère.

La diffusion
Appuyé par un bon plan de marketing et affiché sur une foule de supports, un logo s’ancre dans la mémoire et dans le temps.

L’intimité
Eh oui, plus il est proche de vous, plus il fera sa place dans votre univers personnel. Le logo de vos bonbons préférés n’a probablement pas changé depuis votre enfance : demandez-vous pourquoi!

Le facteur mode
Certains logos sont tellement dans le vent que quand le vent tourne, ils disparaissent! Un logo bien conçu devrait pouvoir traverser les modes sans s’y noyer.

La chance
Toute réussite comporte une part de bonne fortune sur laquelle l’être humain normal n’a pas de prise. Le logo d’une marque florissante fera organiquement partie de son succès. Et inversement.

La qualité
Pas question d’évacuer la responsabilité du graphiste dans cette histoire! Pour s’inscrire dans le temps, un logo doit répondre à des critères comme l’unicité, l’impact, la lisibilité ou l’absence d’ambiguïté. Trop de logos finissent aux poubelles de l’histoire pour l’avoir ignoré.

Comme tout ceci ne répond pas vraiment à notre question initiale, tournons-nous vers quelques exemples célèbres.

Coca-Cola : l’optimisation discrète En 1887, le comptable de la maison Coca-Cola dessine un logo dans lequel on reconnaît déjà celui que nous connaissons, 132 ans plus tard. Sauf que ce logo a en fait été profondément redessiné, corrigé, amélioré. Mais l’essentiel est là, hormis la couleur, qui est arrivée un peu plus tard. C’est ce qu’on appelle un beau patrimoine de marque.

Chanel : la constance absolue Coco Chanel a dessiné elle-même son logo, en s’inspirant d’un monogramme CC sculpté sur le Château de Crémat, et en traçant – ou en utilisant, ce point n’est pas clair – une fonte géométrique qui se trouve être en plein dans les tendances de 2019. Ce logo, pratiquement inchangé, nous paraît tout aussi «moderne» qu’il y a… 94 ans! Chapeau, Coco.

Volkswagen : l’évolution rationnelle Le constructeur allemand vient tout juste de rafraîchir son pictogramme, même s’il s’agit d’une simple évolution du symbole créé en 1937, lors de l’avènement de la «voiture du peuple». Voilà une façon sage de gérer une image : on garde ce qui rend le logo distinctif en adaptant le reste aux tendances visuelles.

Uber : changer pour changer
Dans la «nouvelle économie numérique», il semble important de rester au sommet des tendances et d’attirer l’attention. Changer son logo cinq fois en dix ans peut être une façon de rester vivant dans l’imaginaire des clients actuels et futurs. C’est un fait : l’ubérisation accélère le temps.

GAP : le logo le plus court
C’est désormais un cas d’école, un «epic fail» : la marque de vêtements GAP a changé son logo en 2010 avant de faire volte-face après six longues journées, devant le tollé suscité par l’immonde création. L’erreur? Premièrement, ne pas tenir compte du patrimoine de la marque; et deuxièmement, confier la création à un quelqu’un qui n’est ni talentueux ni inspiré.

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Alors, combien de temps dure un logo? Entre six jours et 132 ans. De rien.

Publié le 23 octobre 2019

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