Pourquoi les logos sont-ils tous pareils?

Nous vivons au milieu des logos, et la plupart d’entre eux ont un visage familier : le hibou de Couche-Tard, la caméra d’Instagram, le bonhomme Pillsbury, la pomme croquée d’Apple. Pourtant, depuis quelque temps, certains d’entre eux sont remplacés par des logos minimalistes. C’est-à-dire drabes.

Ce que j’appelle « logo minimaliste » pour les besoins de cette chronique, c’est un nom de marque (wordmark, en anglais) écrit dans une typographie souvent majuscule sans fantaisie, ni ornements, ni couleur. Ce n’est pas une illusion : il y en a de plus en plus. Pas de panique, les logos basiques existent depuis longtemps, pensez à Sony, Gillette, Jeep ou Le Devoir. Là où ça vient nous chercher, c’est quand on constate que des marques basées sur le style de vie et l’élégance abandonnent leur logo « illustré » au profit de… la même chose que tout le monde! Alors qu’on enseigne aux designers qu’une identité visuelle doit être unique et reconnaissable, n’y a-t-il pas ici un encombrant paradoxe?

Petit retour en arrière. L’adoption des typographies linéales (« sans sérif ») et géométriques (aux lignes d’épaisseur généralement constante) par le milieu de la mode ne date pas d’hier, puisque l’iconique logo de Chanel fêtera bientôt ses 100 ans! Au fil des années, ce code visuel épuré est devenu synonyme d’un luxe de bon goût et a été adopté par un bataillon d’autres marques. Dans le rayon des cosmétiques, ce genre de logo orne la moitié des produits. Regardez Vichy, Biotherm, Avon, La Roche-Posay, Covergirl, L’Oréal, Nivea : ils sont littéralement construits sur la même police de caractères, à quelques nuances près.

Plus récemment, des marques de luxe comme Balmain, Balenciaga, Berluti, Burberry, Calvin Klein et Celine ont rejoint cette tendance, au risque de perdre leur précieux capital de marque. C’est le cas pour Yves Saint Laurent, dont l’emblématique monogramme avait été dessiné en 1963 par l’affichiste Cassandre, et dont le rafraîchissement a fait hurler dans les salons mondains.

En design, le courant minimaliste couvre deux choses distinctes. Le minimalisme historique, célébré par le mouvement Bauhaus dans les années 1920, est une véritable philosophie qui touche autant l’architecture que la musique ou les arts graphiques. C’est une recherche de sens, une quête de perfection. Des succès industriels se sont bâtis sur cette idée : Brandt, Bang & Olufsen, Swatch, Apple, Tesla.

Ce qui se produit en ce moment autour des logos est à la fois une réappropriation de ce mouvement et une tendance passagère. Parce que oui, les logos ont aussi leurs tendances, et le flat design règne actuellement en maître. Parions que dans 10 ans, le design sera rendu ailleurs, en vertu du mouvement de balancier qui va constamment de la simplicité à la sophistication, en prenant de nouvelles formes à chaque cycle.

Entre les branches, une autre cause de l’appauvrissement graphique est pointée : les grandes agences généralistes, pour lesquelles le design est un sous-ensemble du marketing, et qui tentent de réduire leurs coûts de production en coupant dans la recherche… et dans l’imagination.

Gotham et Helvetica partout

Pour mesurer le danger de l’uniformisation, j’ai mené une expérience sur 70 logos internationaux, sélectionnés selon ces critères : ils sont connus, strictement typographiques, en majuscules, et ils existent en noir (même si ce n’est pas toujours leur couleur par défaut). Ces logos ne sont-ils pas simplement écrits avec l’une des deux fontes les plus populaires, soit la Gotham et l’Helvetica? Pour le savoir, j’ai recréé chaque logo avec l’une des deux typographies, en ne jouant que sur la graisse (épaisseur), la largeur et l’interlettrage. Pas de bidouillages. Le logo et la fonte côte à côte, une page pour Gotham, une page pour Helvetica. Le résultat n’est pas réjouissant, mais il est assez parlant.

Et la créativité? Elle va bien, elle est juste occupée ailleurs.