Où sont les chansons québécoises sur TikTok?

TikTok, c’est rendu vraiment gros. L’application était pratiquement inconnue du public avant 2018. Mais déjà, un rapport du site App Annie indique qu’elle aurait été la 7^e plus téléchargée de la dernière décennie, devant YouTube et Twitter. Si vous faites partie de la génération Z, vous l’avez probablement déjà sur votre téléphone.

Si vous êtes plus vieux toutefois, un bref cours de TikTok 101 s’impose. En résumé, l’application permet de créer des vidéos de quelques secondes et de les partager dans une interface qui rappelle un peu l’ancienne plateforme Vine. Pour une néophyte comme moi, c’est un peu comme entrer dans un univers parallèle avec ses codes uniques, son écosystème de mèmes distinct et des références musicales que même une journaliste comme moi ne saisit pas.

C’est que TikTok a le don de créer ses propres hits. On a pu le voir l’année dernière, quand la pièce Old Town Road est rapidement devenue une incontournable sur la plateforme. Si bien qu’elle s’est retrouvée au sommet du palmarès Billboard durant 19 semaines, un record. En ce moment, ce sont environ cinq millions de vidéos avec la chanson qui se retrouvent sur TikTok. Pas cinq millions de vues ou de likes, non. Cinq millions de fois où un utilisateur a décidé d’utiliser la chanson pour danser, chanter ou créer une mise en scène. C’est énorme.

Il existe ainsi une multitude de chansons qui deviennent des succès viraux grâce à TikTok. Souvent, ces pièces sont interprétées par des artistes autrement assez obscurs. C’est le cas entre autres d’Arizona Zervas, dont la pièce Roxanne a maintenant plus d’écoutes sur Spotify que le classique du même nom faite par The Police. Dans un style similaire, le magazine Rolling Stone a fait un portrait du duo canadien Y2k et bbno$ cet été. Leur chanson Lalala avait alors 47 millions d’écoutes, et leur étiquette de disque indiquait qu’à peine 2% de celles-ci provenaient de listes de lectures faites par Spotify. C’est donc dire que le 98% restant était tout à fait organique. Six mois plus tard, le total s’élève à 440 millions d’écoute.

Tik Tok, c’est gros à l’international. Mais qu’en est-il du Québec? Pour l’instant, c’est un peu le Far West. Les chansons d’ici qui ont du succès sur la plateforme sont encore peu nombreuses. Sans grande surprise, la pièce Coton Ouaté de Bleu Jeans Bleu a déjà été utilisée dans plus de 13 000 vidéos. Mais en cherchant des chansons d’artistes populaires comme Loud, Hubert Lenoir ou Charlotte Cardin, les chiffres ne sont pas du tout comparables.

Lorsque j’ai contacté Steve Jolin de l’étiquette 7eme ciel le mois dernier, il m’avouait avoir tout juste commencé à comprendre la plateforme. Déjà, les albums de ses artistes se retrouvent sur TikTok : l’étiquette fait affaire avec des distributeurs qui s’occupent d’y rendre les chansons disponibles. Sans générer de buzz gigantesque, les chansons Lendemain de Koriass et iPhone de Fouki ressortent du lot. Cette dernière est présente dans des vidéos provenant de partout sur la planète, qui montrent souvent des utilisateurs qui déballent leur nouveau iPhone.

Malgré ces succès modestes, Steve Jolin croit qu’il vaut la peine de faire un peu de défrichage sur TikTok, tout dépendamment de l’auditoire visé. « C’est sûr que je trouve ça super intéressant. Je pense que c’est un super truc à explorer, mais pas nécessairement pour tous les artistes. Justement, des gens comme Fouki, Koriass, Alaclair… des gens qui ont un univers un peu singulier, je pense que ça peut être vraiment cool. Mais du rap peut-être plus conscient, plus sérieux, là j’ai l’impression que ça se prêterait moins. » En plus de surveiller la plateforme avec son chapeau d’étiquette de disque, il le fait parfois avec son chapeau de papa : sa fille de 10 ans est en effet friande de Tik Tok, même si son père ne lui permet pas de publier ses propres vidéos pour l’instant.

Roxane Bruneau n’a rien d’une rappeuse, mais elle s’y connait en réseaux sociaux. Celle qui a gagné le prix de chanson de l’année au dernier gala de l’ADISQ s’approche du cap des 50 000 abonnés sur TikTok. C’est environ la moitié du nombre d’abonnés qu’elle a sur YouTube ou Instagram. En ce moment, ses chansons ne sont pas disponibles directement sur plateforme. Certains utilisateurs ont malgré tout trouvé le moyen de téléverser eux-mêmes des extraits de ses chansons Le secret et J’pas stressée. Il s’agit là d’une situation particulière sur laquelle elle n’a pas entièrement le contrôle.

« C’est quand même touché de parler de ça, prévient-elle au téléphone. Je vends beaucoup d’albums, et quand tu vends beaucoup d’albums, mettre tes chansons gratuites sur une plateforme, c’est à double tranchant. Oui, c’est bon pour aller chercher un public plus large, mais en même temps, ça fucke un peu tes ventes. » Elle me rappelle également qu’elle a dû pousser pour que ses chansons se retrouvent sur les plateformes d’écoute comme Spotify, mais m’avoue ne pas avoir encore eu de discussions avec son distributeur pour les rendre disponibles sur TikTok. « En vrai, je pense que je vais raccrocher et les appeler pour leur en parler! »

« C’est même pas le côté marketing, ou être dans la vague. On dirait que je me trouve poche de pas y avoir pensé avant. C’est vraiment juste le fait que les gens seraient contents que je mette mes chansons. »

Même si elle avoue ne pas passer autant de temps sur TikTok que sur les autres applications, Roxane possède une trentaine de vidéos sur son compte. Du lot on en retrouve deux où elle réagit directement à des vidéos concoctées par ses fans. « Quand je me suis inscrite sur TikTok c’était le néant : j’avais aucune idée de ce qui se faisait. Et à un moment donné, il y a quelqu’un qui m’a écrit pour me dire qu’il y a des gens qui font des bouts de mes chansons. »

« Là j’ai regardé ça et j’ai vu qu’il y avait vraiment des gens qui chantaient mes chansons. Je me suis dit « my God » je vais réagir à ça. Pour leur montrer que je suis là sur la plateforme et que j’apprécie ça. Parce que ça m’a fait capoter de voir ça, les gens sont vraiment dedans! »

Tant Steve Jolin que Roxane Bruneau sont d’accord sur une chose: TikTok est une mine d’or potentielle. « C’est vraiment l’application de l’avenir », dit la chanteuse. « C’est un phénomène qui est quand même relativement nouveau. Les gens sont en train de comprendre ce phénomène-là », dit le rappeur et fondateur de 7eme ciel. C’est donc dire que l’intérêt commence à se créer du côté des musiciens. « Il faut que ça vienne naturellement mais je pense pas que c’est un média qu’on doit négliger », dit Steve Jolin.

Si les chansons commencent à devenir accessibles sur la plateforme, il ne reste plus qu’à voir si la jeune génération aura envie de les utiliser pour habiller son contenu.