Ninfopresse et Sous-sol aux nouvelles : les trolls de la pub s’ouvrent à URBANIA

Suivies par plus de 1000 personnes sur Facebook, les pages de fausses nouvelles satiriques Ninfopresse et Sous-sol aux nouvelles alimentent les discussions dans le milieu de la publicité. Qui sont les administrateurs de ces pages? Quelles sont leurs intentions réelles? Ont-ils vraiment une dent contre Infopresse et le Grenier aux nouvelles, les deux médias les plus reconnus du milieu? Est-ce qu’il y a des gens qui sont fâchés après eux? Tant de questions que nous avons tenté de poser à Arno Gronoto et Denis Lamarche (noms évidemment fictifs).

D’abord, quels sont les motifs derrière la création de vos pages respectives?

Denis Lamarche (du Sous-sol aux nouvelles) : Ça vient de plusieurs triggers, mais en gros, ça fait longtemps que je travaille en pub et que je vois des nouvelles très boring passer ici et là. Publiquement, tout le monde se tape dans le dos de façon très complaisante, alors qu’en privé, c’est beaucoup plus insidieux, et ça s’envoie plein de petites flèches. Sans vouloir rentrer dans la bisbille, on a voulu s’amuser avec ce milieu-là. On a commencé super soft en riant du nom des agences et, à un certain moment, on est tombés du côté de la satire et de la dérision. En parodiant le nom du Grenier aux nouvelles, ça nous donnait une bonne porte d’entrée pour rire de l’industrie au complet.

Arno Gronoto (de Ninfopresse) : Nous, c’est surtout le ton qui est pris dans les communications des agences qu’on trouvait drôle à parodier. C’est tout le temps des trucs vraiment génériques comme « NOUVELLE OFFENSIVE CHEZ… ». Le but, c’était surtout de prendre un peu de recul par rapport à cette industrie-là.

Bref, c’est rien contre Infopresse et le Grenier aux nouvelles…

D.L. : Absolument pas. D’ailleurs, le Grenier nous a contactés sur Facebook, et il était super content.

A.G. : Nous aussi. Même qu’Arnaud Granata, le président d’Infopresse, est parfois le premier à liker nos trucs.

Au-delà de ça, quelle est la réaction générale des gens du milieu face au contenu de vos pages?

D.L. : La réception est bonne. Il y a eu certains posts plus aiguisés et acerbes qui ont gratté là où ça fait mal. Je pense entre autres à un post sur l’agence KBS où, en gros, on disait qu’il se passait rien chez eux. Les commentaires étaient plus mitigés, car c’est déjà une agence qui tire un peu de la patte. Mais bon, pour moi, ça reste une agence, pas une personne, donc on peut en rire. C’est comme une marque.

A.G. : Je pense que la limite qu’on se donne, c’et de pas s’acharner sur un cas en particulier, car sinon, ça devient personnel. Sinon, en général, les réactions sont bonnes, et je crois que ça fait du bien à l’industrie de pouvoir se moquer des travers des grosses agences, qui raflent toujours tout dans les gros concours. On lance pas de polémique non plus, on fait juste mettre le spotlight sur des choses que le monde sait déjà. La seule fois où on s’est posé des questions par rapport à un contenu, c’est lorsqu’on a parodié Femmes en créa, un mouvement qui dénonce le manque de femmes dans la création publicitaire. C’est un sujet d’actualité qui nous touche, mais en même temps, on trouvait le déploiement de leur campagne un peu prétentieux. On a donc demandé aux femmes concernées si elles étaient d’accord pour qu’on publie la vidéo Chauves en créa. Elles ont trouvé ça drôle, donc j’ai senti que c’était correct d’aller de l’avant avec l’idée.

D.L. : Pour vrai, c’était super drôle et bien fait, votre affaire! Reste que, par rapport à notre style, ça aurait moins bien passé. On fait davantage des jokes courtes dans un format one-liner, ce qui est pas le truc le plus optimal pour rire des enjeux de société. On se contente de faire des pointes contre les agences, parfois même contre des créatifs. L’important, c’est que la joke soit bonne et qu’elle soit faite dans les limites du bon goût.

À l’instar de pages de fausses nouvelles comme le Le Journal de Mourréal, avez-vous induit des gens en erreur jusqu’à maintenant?

D.L. : Le Journal de Mourréal, ça touchait des matantes pis des mononcles qui pensaient vraiment recevoir une vraie nouvelle, alors que nous, y’a personne d’abonné à notre page qui pense que c’est vrai ce qu’on avance.

A.G. : En fait, j’ai reçu une demande ce matin pour la diffusion d’un vrai communiqué de presse de la part d’une personne qui semblait vouloir cibler Infopresse. C’est un peu off…

D.L. : Ouais, c’est vrai qu’il y en a des perdus des fois…

A.G. : Reste qu’on évolue dans un milieu assez tolérant côté humour. Ce sont des gens qui sont habitués aux codes du web, donc ils comprennent la joke.

Vous avez tous les deux des jobs dans le domaine de la publicité, ce qui implique forcément un sens de l’autodérision assez développé. Vous arrive-t-il de faire des blagues sur l’entreprise pour laquelle vous travaillez?

A.G. : On n’en a jamais fait directement, mais on rit souvent des trends et des situations dans lesquels on est impliqués. On s’expose en riant des phénomènes du monde de la pub.

D.L. : Moi, je ne travaille plus dans une agence, donc je suis un peu plus détaché de tout ce milieu-là. Ça m’empêche pas de faire des posts sur des agences pour lesquelles j’ai déjà travaillé, et c’est correct parce que c’est jamais méchant. Ça reste de l’humour qui sert juste à désamorcer ce que les gens ressentent.

Si vous aviez à parodier URBANIA, vous feriez quoi?

A.G. : Ça serait difficile, car il faudrait regarder en profondeur la tendance des récentes publications. En fait, je crois que ce serait plus facile de parodier VICE, car ils ont des posts beaucoup plus stéréotypés avec des titres super gossants et pleins de jugement. Je pèse mes mots, mais ce serait plus facile de leur rentrer dedans…

D.L. : Pour URBANIA, il faudrait carrément créer une autre page. Je rirais pas directement de vous, mais je ferais quelque chose comme RURALIA avec un logo d’une vache qui chie. Je ferais des posts super simples et visuels qui seraient à l’opposé de votre contenu pour jeunes milléniaux montréalais. Ça me donnerait une porte d’entrée pour rire de la montréalitude à travers les yeux de quelqu’un de la campagne.

En terminant, pourquoi avez-vous choisi de préserver l’anonymat pour cette entrevue?

A.G. : Je pense que c’est surtout pour dissocier nos propos de l’agence pour laquelle on travaille. Notre but, c’est de relever les travers de la pub, pas de s’exposer publiquement. Disons que je mettrais pas cette expérience-là dans mon LinkedIn…

D.L. : C’est surtout pour me donner la liberté de faire ce que je veux sans avoir à me retenir parce que, par exemple, je connais une personne dans cette agence-là. En même temps, garder l’anonymat, ça m’amuse! J’ai une petite pensée pour Alexis Caron-Côté de chez Sid Lee, qui est obsédé à savoir qui je suis et qui m’écrit sans cesse. En fait, je dis ça, mais on ne sait jamais… Peut-être que c’est lui qui est derrière cette page-là? Dans tous les cas, je le salue!