Lucie Lafleur, toujours vivante

« Il y a beaucoup de Lucie en moi et de moi en Lucie », résume la dame attablée devant moi dans un café de Verdun.

Elle se nomme Francine Poirier et elle pète le feu. Pourtant, c’est son visage qui apparaît en noir et blanc en train de boire un gros Pepsi, pogo à la main et coiffée d’une casquette des restaurants Lafleur dans un carrousel photos publié sur les réseaux sociaux annonçant son trépas.

Pas sa mort, mais celle de Lucie Lafleur, le personnage qu’elle a campé durant quatre ans et qui faisait fureur sur TikTok.

« Comme certains d’entre vous l’ont peut-être remarqué, Lucie était moins présente sur le compte ces derniers temps. C’est avec une immense tristesse que nous vous annonçons son décès », souligne la chaîne de restaurants Lafleur sur son compte Instagram, avant d’ajouter que la disparue était à leur emploi depuis plus de 30 ans et que son départ « laisse un grand vide ».

Mais voilà qu’on révèle en caractères gras le pot aux roses sur la slide suivante : Lucie n’a jamais réellement travaillé chez Lafleur. Derrière l’uniforme se cache en fait Francine Poirier, une comédienne peu connue.

La publication culmine sur l’impact indéniable de cette campagne de pub, menée par l’agence montréalaise Dreww, chiffres à l’appui. En gros, les nombreuses vidéos de la colorée Lucie ont été vues 50 millions de fois, en plus d’attirer 100 000 nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux de la chaîne de restauration rapide.

Excellent coup de marketing ?

Le stunt fait certes jaser, mais pas pour les bonnes raisons.

Sous la publication, des internautes outrés dénoncent en effet la confusion et le manque de délicatesse entourant cette fin de campagne abrupte.

C’est connu, les gens lisent rarement les publications au complet. Beaucoup d’internautes ont donc cru à la mort véritable de celle qui était devenue le visage de la chaîne. Une méprise renforcée par la mise en scène incluant une date de naissance et de décès plausible pour la dame (1956-2026), plutôt que pour la campagne (2022-2026).

Bref, l’affaire suscite une vague d’indignation, allant jusqu’à un appel au boycott de la chaîne en plein essor, qui compte actuellement 17 succursales, mais prévoit en ouvrir le double. Le personnage de Lucie s’inscrit d’ailleurs dans cette volonté de revamper la bannière, notamment auprès des jeunes.

Je suis moi-même tombé dans le panneau, convaincu que la comédienne (je me doutais quand même que c’était pas une vraie employée) avait rendu l’âme.

C’est pour m’assurer du contraire que je lui ai donné rendez-vous dans un café pour une rencontre en chair et en os. Avec l’IA et les fake news, on vient qu’on sait plus.

Francine Poirier s’amène avec une bonne humeur contagieuse.

⎯ Êtes-vous vivante ?

⎯ Ben là, touche-moi, tu vas voir.

En lui palpant un peu l’avant-bras, je confirme ne pas avoir affaire à un spectre.

Francine m’assure que la mort de son personnage a été faite avec son consentement. Si l’on reconnaît parfois sa voix ou son déguisement d’employée énergique, elle passe généralement inaperçue, comme c’est le cas en ce moment dans ce café bondé.

Avant de devenir le visage d’un restaurant, elle venait de prendre sa retraite après avoir cumulé plus de 56 000 petits boulots.

« J’ai tout fait, sauf le trottoir », résume Francine, qui a surtout œuvré dans le service à la clientèle, notamment comme préposée à l’accueil pour TVA dans le temps qu’on appelait ça Télé-Métropole. « J’ai jamais été très gênée, alors c’est moi qui faisais l’accueil des téléspectateurs à l’émission De bonne humeur, animée par Michel Louvain. Le rôle d’animateur de foule n’existait pas, alors on faisait tout ça. »

Depuis 2017, elle fait parallèlement un peu de figuration et épluche les sites de casting. Un jour, elle tombe sur une annonce où l’on dit chercher une femme dans la soixantaine pour apparaître dans la campagne publicitaire d’un restaurant. Francine Poirier envoie une démo, se retrouve sur une courte liste, puis elle est retenue.

Le contrat de Lucie Lafleur fut donc un beau cadeau de retraite.

« Au départ, c’était pour deux ans, mais ç’a été renouvelé. À part le p’tit gars du A&W, on n’a pas de contrat à vie là-dedans », souligne-t-elle, lucide.

Francine Poirier a aussi été figurante pour le film La Bolduc, a joué une fan de François Bellefeuille dans la série Temps de chien, et a vu sa scène coupée du montage final d’un long métrage dont elle a oublié le nom.

« J’ai toujours été sur le bord », illustre-t-elle quand je lui demande si elle a déjà pensé embrasser pleinement une carrière dans le domaine. « À 17 ans, j’ai fait un film avec une gang de chums du secondaire et une vraie équipe pour Radio-Québec. J’ai aussi fait du théâtre d’été », énumère-t-elle, sans une once d’amertume.

Cette Montréalaise née à Pointe-aux-Trembles dit avoir habité « aux quatre points cardinaux » de l’île, si bien qu’elle pourrait — de son propre aveu — faire du taxi. « Là, je veux juste me faire du fun », tranche-t-elle.

De son personnage désormais décédé, elle ne conserve que de beaux souvenirs et une belle relation avec son ex-employeur. « C’est une aventure qu’on a faite ensemble. Ils ont embauché une inconnue sans savoir au départ si ça marcherait. »

Pour marcher, ça a marché.

Elle impute le succès de son personnage à son accessibilité. « Elle avait l’air de la tante, la grand-mère de tout le monde. Elle est accueillante », croit Francine.

Loyale, elle refuse de commenter la fin de son personnage, mentionnant de toute façon être tenue au silence par une entente de confidentialité. « C’est leur décision créative, mais même si j’avais prévenu mon monde, j’ai des amis qui m’ont appelée pour prendre des nouvelles », souligne simplement Francine Poirier, qui a quand même tenu à publier une photo sur son propre compte Instagram pour rassurer les gens.

De son côté, le fondateur de l’agence Dreww — celle qui se trouve derrière la campagne — assure qu’un tel dénouement s’inscrit dans un plan et répond aux attentes. « On savait dans quoi on s’embarquait et on a eu la réaction qu’on voulait. Parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en », résume Andrew Johnson en citant l’adage connu, se disant « super content » de l’effet obtenu.

Il ne s’excuse pas, non plus, d’avoir provoqué une telle réaction chez les internautes, bien au contraire. « Pour susciter des réactions, faut aller dans les extrêmes. On voulait que ça finisse avec quelque chose d’audacieux », souligne le publicitaire.

Il ajoute que les gens devraient se calmer en voyant les prochaines campagnes. « Le monde pense que notre stunt est fini, mais il ne fait que commencer. Francine Poirier elle-même sera juge et chapeautera le casting du prochain personnage. Une grosse vidéo est prévue dans les prochains jours », nous révèle EN PRIMEUR Andrew Johnson.

C’est aussi dans l’air du temps de créer des personnages d’employés pour promouvoir une marque. On l’observe notamment avec la popularité monstre de Mike chez Rona (désolé pour le ver d’oreille).

Pourquoi ça pogne, au juste ?

Le fondateur de l’agence Dreww estime que ça va de pair avec l’évolution des plateformes. « Avec TikTok, la vidéo verticale est devenue le format de contenu par excellence. Ce qui marche le plus, c’est des créateurs de contenu humains qui permettent aux gens de suivre leur vie de semaine en semaine », explique Andrew.

Malgré la popularité de Lucie Lafleur, l’agence avait un peu fait le tour des possibilités, admet son fondateur. « Ça prend du courage pour mettre fin à quelque chose qui fonctionne pour se renouveler. Mais ça nous donne aussi la possibilité d’explorer quelque chose de nouveau. »

Pour le reste, Francine Poirier survit à cette fin et se dit ouverte à d’autres collaborations. « J’irai peut-être au Bordel faire un petit numéro. »

Ne reste qu’à lui souhaiter la meilleure des chances pour sa résurrection.

Par exemple, pourquoi ne pas devenir porte-parole pour une entreprise funéraire ? Elle a déjà de l’expérience avec la mort, après tout.