Les désinfluenceurs sont-ils les nouveaux justiciers des réseaux sociaux?

À bas le capitalisme! En tout cas sur TikTok, c’est un peu ça qui se passe avec la mode du #deinfluencing, un trend qui se base sur un concept simple : encourager les gens à ne pas acheter certaines choses.

Sur TikTok, le mot-clic #deinfluencer comptabilise 28 millions de vues. Dans la plupart de ces vidéos, on peut voir quelqu’un nous encourager à ne pas acheter certains produits populaires, comme la brosse séchoir Dyson Airwrap (700 $), les AirPods Max Pro (800 $), des leggings Lululemon (70-100 $) ou encore le baume à lèvre La Neige (30 $). Certains publient des vidéos « anti-hauls » de produits qui les ont déçus après les avoir achetés via les réseaux sociaux. Parallèlement à ça, les vidéos de « hauls » traditionnels, où des gens déballent leurs commandes Amazon ou Shein, continuent de faire rage sur TikTok.

Parce que c’est ça, aussi, le fond des choses. Une étude de Meta a démontré que 54 % des usagers d’Instagram ont déjà fait un achat impulsif après avoir vu un produit dans une photo ou une vidéo. La génération Z, qui forme une bonne partie du public sur la plateforme de TikTok, est soucieuse de l’environnement, mais aussi des conditions de travail inhumaines dans les usines en Asie, de la surconsommation et, on va se le dire, de l’inflation qui réduit son pouvoir d’achat. Les jeunes (ouf… j’ai 30 ans) n’ont pas nécessairement les poches pleines et la hausse du coût de la vie les force à revoir leur comportement d’achat.

Ça, c’est sans compter leurs dettes de crédit qui, elles, ne cessent d’augmenter.

Le #deinfluencing se pose aussi comme un trend anti-influenceurs. Mettons que ce monde-là n’a pas nécessairement la cote, en ce moment. L’industrie des influenceurs est estimée à 16,4 milliards de dollars, mais certains experts pensent que les belles années du métier sont déjà derrière nous.

Les gens sont à la recherche d’authenticité sur les réseaux sociaux (allô BeReal!) et les vidéos créées en partenariat avec des marques ne sont pas toujours gage de transparence, même chez les microinfluenceurs. Certains encaissent les sous même s’ils n’apprécient pas le produit qu’ils promeuvent — après tout, il faut bien vivre.

Le problème, c’est que la communauté qui les suit depuis longtemps voit souvent au travers de ce faux enthousiasme plus porté par l’argent que par réel intérêt pour le produit. Les gens sont aussi épuisés de se faire dire constamment quoi acheter (et d’acheter, tout court) quand leur budget rétrécit de jour en jour. On est peut-être à une croisée des chemins pour les influenceurs : en devenant désinfluenceurs, les créateurs se posent à contre-courant d’une tendance lassante tout en se positionnant politiquement (un peu, mais pas tant).

L’affaire, c’est que certains désinfluenceurs produisent des vidéos qui expliquent pourquoi on ne devrait pas acheter certains produits populaires tout en nous en conseillant d’autres. Ceux-ci sont moins chers et, selon leurs dires, tout aussi efficaces : c’est ce que l’on nomme la culture des #dupes. Ouin… finalement, ça désinfluence pas tant si on nous dit d’acheter quelque chose quand même, non?

L’autre truc, c’est que comme le #deinfluencing est devenu un trend sur TikTok, certains influenceurs surfent sur la vague et produisent des vidéos où ils ne font que se prononcer sur des produits qu’ils n’ont pas aimés sans pour autant encourager à une diminution de la consommation dans leurs vidéos régulières.

Dans le fond, c’est un peu comme le greenwashing du monde des influenceurs. Ce trend-là est finalement plus une incitation à mieux dépenser ses sous qu’un réel mouvement anticapitaliste. C’est pas fou, mais ça ne changera pas le monde (ni l’économie). En tout cas, pas tout de suite.