Les célibataires, cette cible marketing

Une grande situation problématique a été cernée par l’industrie alimentaire : les célibataires qui veulent amener une collation avec eux quelque part. Ouvrir un paquet de biscuits tout neuf pour en prendre un? Voyons, des plans pour que les autres biscuits finissent par sécher! Faire des crudités maison? Vous n’y pensez pas, le sac de carottes aurait le temps de germer avant que le célibataire passe à travers. Prendre une simple pomme, une orange ou une pêche? Taisez-vous.

Heureusement, l’industrie volant à la rescousse, les célibataires peuvent maintenant amener avec eux une petite boîte contenant un pot d’hummus et un sachet de craquelins. Ou bien une minuscule boîte de conserve remplie de salade de fruits. Ou encore l’équivalent de deux cuillères à soupe de yogourt dans un genre de sac avec embout pour boire (wtf).

Au-delà de cet exemple un peu exaspérant, une réalité s’impose : les célibataires constituent un public fort intéressant pour les entreprises.

Pierre-Yves McSween nous disait l’autre jour qu’être célibataire, ça coûte cher, et c’est vrai. Par contre, une fois que les frais fixes ont été payés, les célibataires (sans enfants) sont maîtres à 100 % de ce qui arrive avec leur argent, et plus prompts à faire des dépenses impulsives. Différentes recherches décrivent les célibataires d’aujourd’hui comme voulant essayer de nouvelles choses et soucieux des marques qu’ils achètent. Ils seraient aussi plus actifs, centrés sur eux-mêmes et riches que les générations précédentes de célibataires, et ce, surtout dans les marchés émergents.

Jusqu’ici, on décrit pas mal une clientèle rêvée pour des annonceurs…

Oubliez les produits faisant feeler cheap à propos du célibat. Avec 25 % des femmes et 33 % des hommes 29-54 ans de célibataires au Québec, avec plus de personnes vivant seules que de personnes en couple avec des enfants, les annonceurs n’ont pas intérêt à faire comme si le célibat était un drame ou une exception.

« De façon générale, je crois que l’on entre dans une ère où on tente de plus en plus de valoriser, voire même célébrer, le célibat. Je crois que le célibat est de moins en moins vu comme un « échec », mais plutôt comme un style de vie (plus ou moins temporaire). Alors de ce fait, comme la pub se doit d’être positive, on tentera de valoriser les rencontres enrichissantes, les amis, un style de vie libre, une vie bien occupée, prendre soin de soi, etc. », estime Julie Noël, chargée de projet et stratège marketing pour l’agence CIBLE.

Et quels sont les annonceurs qui recherchent le plus la clientèle célibataire? Réponse : les bars, les sites de rencontre, certains établissements de commerce de détail, mais aussi des promoteurs de développement immobilier (unités de logement pour une personne), des agents d’immeuble et… le gouvernement pour des campagnes de prévention des ITSS!

Julie explique qu’on n’abordera bien sûr pas tous les célibataires de la même façon; tout dépend du groupe d’âge/mode de vie que l’on veut cibler, et du message que l’on a à faire passer. Mais en général, on constate effectivement sur le marché québécois que c’est un public qui sort plus, qui consomme plus et qui est plus facile à rejoindre. « Ce n’est pas pour rien qu’on dit qu’ils sont « sur le marché » ou qu’ils ont les « yeux ouverts » »…

Une étude réalisée par Naveen Donthu, titulaire de la chaire de marketing à la Georgia State University, souligne qu’on ne parlera pas de la même manière aux gens qui sont célibataires par choix (souvent la tranche plus jeune des célibataires) et à ceux qui le sont « à cause des circonstances » (divorce ou veuvage).

« Beaucoup de gens qui sont célibataires à cause des circonstances se trouvent seuls et veulent compenser pour cela. Ils utilisent les marques comme remplacement d’une relation. Nous avons aussi remarqué que les célibataires, surtout ceux qui essaient de vivre avec la solitude, passent plus de temps à regarder la télévision. »

En lisant cela, il me semble qu’on n’a qu’une envie : écouter « Eleanor Rigby » pour l’inspiration et tenter de trouver une façon de rendre ces gens heureux. Les faire se rencontrer mutuellement? Les encourager tout simplement à trouver des activités qui les font sentir heureux et productifs?

L’American Marketing Association (AMA), elle, a son idée : réussir à faire de l’argent avec les manques de ces personnes. Ses trucs? Faire appel aux émotions des consommateurs dans les publicités (plutôt qu’à leur côté rationnel), ne pas étiqueter les consommateurs comme étant célibataires (il faut que les propositions viennent plus subtilement) et leur offrir des options pratiques.

À la question « All the lonely people, where do they all belong? », l’AMA répondrait donc probablement « In a Walmart. »

Bref, amis célibataires, entre les applications de rencontre (qui peuvent bien être utiles), les soirées chouettes dans les bars et les autres publicités auxquelles vous serez confrontés sachez être vigilants, car vous êtes un public cible important.

(Et n’achetez pas de peanuts enveloppées individuellement.)