Le marketing est-il en train de se masculiniser?

Quand je pense à des emplois à prédominance féminine, les premiers qui me viennent à l’esprit sont ceux d’enseignante et d’infirmière. J’oublie souvent que mon champ d’expertise l’est aussi : les femmes représentent plus de 70 % des professionnel.le.s en publicité, marketing et relations publiques au Québec.

Bien que cette avance semble confortable à première vue, je me demande si elle durera encore longtemps, compte tenu de l’utilisation croissante de l’intelligence artificielle. Selon des chiffres rapportés par le Conseil du statut de la femme, les Québécoises occupent moins de 20 % des postes en IA.

Est-il possible que les emplois en marketing et communications soient sur le point de se transformer, au point de faire reculer la place des femmes dans ce domaine? Une vidéo devenue virale ces dernières semaines laisse croire que oui.

Basée à Londres, Miranda Shanahan est consultante en stratégie de marque, réseaux sociaux et influenceurs, et partage du contenu à ce sujet sur ses plateformes. Fin février, elle publie une première vidéo avec pour titre : les métiers du marketing sont en train d’être redéfinis pour les hommes.

La féministe et la fille de coms en moi se sont aussitôt senties concernées.

Miranda Shanahan explique que moins de valeur a été accordée au marketing ces dernières décennies (sous-entendu : depuis que les femmes sont majoritaires dans ce domaine), et qu’on tente maintenant de lui en accorder davantage avec des noms de poste qui sonnent plus importants, « pour que les garçons puissent faire [du marketing] aussi ».

Début avril, Miranda reprend son argumentaire là où elle l’avait laissé et partage une vidéo qui a atteint plus d’un million de vues sur TikTok où elle démontre les manières concrètes par lesquelles les métiers du marketing sont en train de se masculiniser. Par la bande, elle dresse un parallèle avec ce qui s’est passé dans le domaine de l’informatique.

La profession s’est donc masculinisée au fil du temps, éjectant lentement les femmes de ses rangs. Selon Miranda, la même chose serait en train de se produire en marketing, au fil des offres d’emplois aux noms de postes inhabituels qu’elle voit passer.

La spécialiste des médias sociaux serait d’ailleurs sur le point de devenir ingénieure de contenu, la responsable du marketing se transformerait en ingénieure de marque. Pis tout ça me donne déjà des cauchemars.

Au Québec, observe-ton de telles offres d’emploi en marketing destinées aux tech bros? Vite comme ça, ça ne m’a pas sauté aux yeux.

Par contre, j’avoue être tombée sur une offre d’emploi d’architecte de contenu de marque. Un poste qui, selon sa description, serait composé à 50 % de production et montage vidéo, bien loin de l’architecture de bâtiments. On aurait donc affaire ici à un bel exemple d’embellissement.

Mais, somme toute, j’ai vu beaucoup plus souvent des postes de spécialistes en marketing et de responsables des médias sociaux. Pour pousser la démarche plus loin, j’ai voulu avoir l’opinion de la référence en matière d’offres d’emploi en marketing et communications, et j’ai nommé Grenier.

Grenier, c’est l’endroit où on va quand on déteste notre job en marketing et qu’on fantasme de tout sacrer là pour aller vivre à peu près les mêmes frustrations ailleurs. C’est aussi le site sur lequel on doom scroll des offres d’emploi quand on se fait mettre à pied pour une énième fois après que l’agence ait perdu un gros client.

Eric Chandonnet, président du Grenier, a consulté comme moi les quelque 200 offres d’emploi actuellement affichées sur son babillard, sans déceler aucune offre similaire à celles relayées par Miranda Shanahan dans ses vidéos. « Je n’ai pas vu une annonce qui avait un titre super pompeux », m’a-t-il avoué dès les premières minutes de notre appel.

Eric Chandonnet soulève cependant un point intéressant en ce qui concerne la découvrabilité des offres d’emploi, et qui pourrait expliquer l’absence de titres similaires à ceux observés par Miranda Shanahan : « [Les entreprises] veulent surtout avoir de bonnes candidatures. Le fait de mettre un titre super pompeux, ça n’aide pas l’entreprise qui publie l’offre d’emploi », explique-t-il.

C’est vrai que les chances que je tape « ingénieure » dans un moteur de recherche pour trouver un emploi en marketing sont assez faibles. Ça ne prend pas un diplôme de l’ÉTS ou de Polytechnique pour faire de la gestion de communauté ou pour trouver un slogan de campagne.

Les entreprises qui utilisent des termes inhabituels pour désigner un poste à pourvoir risquent donc de nuire à la visibilité de leur offre d’emploi, et d’ainsi attirer un moins grand nombre de candidatures.

Le président du Grenier souligne aussi que ce genre d’embellissement peut donner une fausse conception du poste ou de l’organisation qui embauche. Derrière des termes comme « ingénieur », « architecte », « ninja » ou « gourou » se cache une volonté de changer la perception qu’on pourrait avoir de la job réelle, ce qui peut mener à des déceptions après l’embauche.

Est-ce que les offres d’emploi en marketing se masculinisent comme Miranda Shanahan le laisse entendre dans ses vidéos TikTok? C’est peut-être trop tôt pour le dire ; au Québec, du moins, ça ne semble pas être très répandu, et je dirais que c’est tant mieux.

Même si certaines entreprises ont reculé en matière d’EDI, il demeure courant de voir des offres d’emploi rédigées de manière inclusive. Au Grenier, les titres de poste utilisent l’écriture inclusive depuis environ deux ans. D’ailleurs, Eric Chandonnet observe que les entreprises ayant adopté cette pratique sont plus nombreuses qu’avant.

Il me fait remarquer qu’on voit beaucoup moins de petites notes en bas de page du genre : « Le masculin est employé dans le but d’alléger le texte », « Le masculin inclut le féminin » ou tout autre formulation qui me donnait envie de lancer mon ordinateur au bout de mes bras.

Les organisations et les personnes en ressources humaines ont un rôle à jouer pour préserver ces avancées-là. Alors, de grâce, ne déformez pas vos postes en marketing avec des buzzwords pour les rendre plus prestigieux, ou plus technos, qu’ils ne le sont vraiment.

En plus d’être malhonnête, un « ingénieur de croissance », c’est vraiment cringe.