La pub sexiste, ce fléau

URBANIA vous offrira régulièrement des textes à haute teneur féministe à travers la voix des auteures de la Gazette des femmes. Puisque nous partageons des valeurs similaires à celles de ce magazine, l’union était d’une logique irréprochable.

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TEXTE RAPHAËLLE CORBEIL POUR LA GAZETTE DES FEMMES

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Tout le monde a déjà vu des affiches vintage des années 1950, dans la série Mad Men ou ailleurs. Une femme couchée par terre devant un soulier avec le slogan Keep her where she belongs (“Gardez-la à sa place”). Une pub de Kellogg’s affichant The harder a wife works, the cuter she looks! («Plus une épouse travaille, plus elle est jolie!») ¹. Soixante ans plus tard, la publicité a-t-elle su évoluer avec les valeurs de la société?

Bien plus omniprésente, intrusive et sophistiquée qu’avant, la pub est entrée dans tous les espaces du quotidien. Les arrêts d’autobus et les stations de métro en sont parfois tapissés du sol au plafond. Elle s’immisce jusque dans les toilettes des écoles et des universités pour cibler les jeunes clientèles, elle se transporte sur nos sacs d’épicerie, nos vêtements, les médias sociaux et nos téléphones portables.

Impossible de la rayer de nos vies. Elle n’échappe à aucun regard. Et le contenu publicitaire, lui, n’est pas moins sexiste qu’autrefois. «Si les médias ont considérablement évolué au cours des années et que la publicité est désormais diffusée à 50% sur les plateformes numériques, son contenu, lui, n’a pas vraiment changé, explique Jacques Nantel, professeur émérite au Département de marketing de HEC Montréal. À bien des égards, l’hypersegmentation que permettent les nouveaux médias génère un accroissement des contenus discutables.»

Les nouveaux médias sont très efficaces pour cibler les consommateurs recherchés, de sorte que les publicitaires ne se préoccupent que du public restreint qu’ils visent. «On n’est plus à l’ère de Radio-Canada qui diffusait des messages publicitaires pour un grand public. Avec l’hypersegmentation, beaucoup de filtres éclatent. Les publicitaires n’ont pas à se préoccuper de ce que pensent les publics qui ne sont pas dans leur cible, explique M. Nantel. Certains publicitaires ignorent qu’ils sont sexistes, et ne se rendent pas compte des répercussions que cette accumulation a sur la moitié de la population. D’autres sont simplement dans la provocation.»

Pour lire encore plus de textes pertinents pour faire avancer la condition des femmes du Québec, rendez-vous sur la Gazette des femmes.