Fresques commerciales

Le Balfour, boulevard Saint-Laurent au coin de Prince-Arthur. L’édifice est impressionnant. Son mur d’une hauteur de 10 étages peint en noir n’a comme seule signature que les trois lettres blanches d’une agence de publicité réputée.

Debout sur une planche, suspendu à 100 pieds du sol, l’artiste qui repeint l’immense surface en un temps record est un des derniers à pratiquer cet art depuis que la ville a interdit de peindre les murs à des fins commerciales. La réclame publicitaire, première manifestation d’un art visuel typiquement urbain, est en voie d’extinction.

Au tournant du 20e siècle à Montréal, chaque magasin ou manufacture possédait son enseigne peinte extérieure, tout comme les restaurants, hôtels et théâtres. Quand arrivait le printemps, ces commerces désireux de s’afficher faisaient appel à des entreprises d’enseignes, des graphistes de la première heure qui avaient pour noms Asch Limited, Brouillette-Stanway, la Cie d’Enseignes Modernes, The Denis Advertising Signs Co., Green Bros Signs Co.

À l’époque, de nombreux citoyens ont poussé les hauts cris devant cette invasion commerciale de l’espace public. Pourtant, ces réclames paraissent aujourd’hui bien inoffensives si on les compare à leurs monstrueux descendants du genre Viacom, qui pullulent sur tous les toits et aux abords des autoroutes. Si la plupart ont survécu plus d’un siècle, c’est que jusqu’au début des années 40 les peintres de l’enseigne utilisaient une pâte de plomb blanche mélangée avec des pigments secs et de l’huile de graines de lin; c’est aux propriétés du plomb que l’on doit la longévité des réclames peintes à l’extérieur.

Le temps faisant tranquillement son oeuvre, la plupart survivent péniblement, se décolorant un peu plus chaque jour. « Si aucune mesure n’est prise, elles s’effaceront d’avantage et disparaîtront d’ici quelques années de notre mémoire collective », explique Denis Paquet. Ce passionné se consacre depuis quelques années à répertorier chaque réclame sur le territoire montréalais et québécois (comme dans «Ville de Québec»), au point où il a fondé une entreprise spécialisée dans la restauration et la mise en valeur de ce patrimoine visuel.

« Des entreprises comme Coca-Cola peuvent s’attirer la sympathie des citoyens si elles se donnent la peine de préserver leurs propres enseignes.»

Interrogé à savoir comment se positionne Montréal face à d’autres villes internationales, Denis Paquet répond : « Bien qu’il soit un des plus riches en Amérique du Nord, le patrimoine pictural de la ville est à l’abandon et ses plus beaux spécimens disparaissent rapidement. Ailleurs, la question urbaine de la préservation des murales publicitaires se pose déjà, alors qu’ici on évite le sujet.»

Directeur du département de design graphique de l’uqam, Frédéric Metz abonde dans le même sens et voit dans ces réclames une référence au passé que l’on doit préserver. « À Los Angeles, il existe un musée de conservation pour les enseignes peintes à la main et un autre pour les enseignes au néon. Au Québec, on ne semble pas prendre la protection de notre patrimoine au sérieux. »

Appuyant ses propos d’exemples concrets, il cite l’enseigne au néon de l’église United St-James sur la rue Sainte-Catherine ou encore le bidon de lait géant sur le boulevard René-Lévesque, deux artefacts qui devront sous peu être déplacés.

«Au Québec, on a tendance à considérer le patrimoine commercial comme étant des enseignes en bois gossé. Le Centre-ville de Montréal, je regrette, mais ce n’est pas Knowlton.»

Bien qu’il apprécie la valeur historique des réclames publicitaires, Frédéric Metz se permet toutefois de recadrer la situation dans un plan plus large. Selon lui, la présence des enseignes est due à un problème architectural.

«Normalement, dans une ville bien planifi ée et bien conçue, les murs d’ombres ne devraient pas exister. À Montréal, toutes sortes d’immeubles de hauteurs différentes se côtoient ce qui laisse place à des murs mitoyens qui deviennent des espaces propices aux réclames.»

Il est vrai que l’uniformité architecturale n’est pas la qualité première de Montréal, mais la richesse de son histoire compense largement pour ses défauts esthétiques. C’est pourquoi il importe d’en préserver certaines traces, comme ces réclames publicitaires qui se voulaient éphémères.

Pour certains intervenants, il suffirait de les repeindre à neuf. Dinu Bumbaru nous met toutefois en garde contre ce genre d’intervention hâtive et trop simpliste.

« En appliquant bêtement un coup de pinceau, elles perdraient ce qui fait leur charme : leur caractère historique. » Heureusement, il existe un autre moyen pour préserver cette authenticité.

Ce texte est issu du #09 spécial Rétro | Été 2005