Émile Lord Ayotte : le designer graphique qui a quitté le bar à pain pour le bar à vins

Vanessa Duval est directrice artistique, designer et rédactrice. Elle a fondé le Studio Couleur Vive il y a quelques années et quand elle nous a proposé de nous faire découvrir, à travers un petit questionnaire, des créatrices et des créateurs qu’elle aime et dont elle admire le travail, on a dit : « ben oui, c’est sûr! Quand est-ce qu’on commence? » Cette semaine, elle nous ouvre une fenêtre sur l’univers d’Émile Lord Ayotte qui cumule les projets de branding de restaurants montréalais. Ceux sur lesquels il a travaillé durant les deux dernières années (avec son associée Véronique Lafortune) sont assez impressionnants merci : Boulangerie Louise, Pastel Rita, Le Renard, Un Po’ Di Più, et cie… Suivez le guide.

Né à Victoriaville, capitale mondiale des jeunes skateurs et hometown des Chick N’ Swell, Émile quitte ses Bois-Francs natals à 17 ans pour étudier le design à Sherbrooke, puis à Montréal. Tout au long de son parcours académique, il développe une passion pour les projets auto-initiés parmi lesquels figure, entre autres, Pica Magazine. Convaincu de son intérêt pour le design, il quitte son emploi étudiant chez Pacini (lol) ainsi que son bar à pain merveilleux, pour travailler comme graphiste chez Bonlook, puis s’associer, un peu plus tard, avec Véronique Lafortune pour fonder le studio Le Billyclub. En 2019, il part à son compte pour se consacrer à des projets qui lui ressemblent à 100% : « j’aime bien vivre sans avoir de plans prédéterminés».

Portrait d’un ex-emo heureux et talentueux.

Comment décris-tu ton travail à ta mère?

Ouf… Ce fut complexe, mais plus le temps avance, plus ça se précise. Pendant mon BAC, je passais la plupart de mon temps à dessiner de la typographie. C’était complexe de lui expliquer que je dessinais des lettres qu’elle pourrait utiliser pour taper dans Word. Cela dit, maintenant que je travaille majoritairement en branding, c’est plus concret et donc plus facile à résumer. Par exemple, je peux l’amener dans un restaurant pour lequel j’ai fait le logo, les menus et le site web et là, Nancy comprend ça sans problème.

Quels sont les projets signé Émile Lord Ayotte qu’on peut voir dans la ville?

Avec le Billyclub, on a travaillé sur beaucoup de restaurants, cafés et bars à Montréal. Le tout premier projet que j’ai fait avec Véro était le Foxy dans Griffintown, puis sont venus le Palco et le Renard (faits avec l’aide de Valéry Lemay et Gabrielle Matte respectivement). Nous avons plus récemment fait le Pastel Rita, la Boulangerie Louise et le Un Po’ Di Più (très objectivement un de mes endroits préférés à Montréal; le design intérieur par Zébulon Perron est plus que magnifique). On a aussi fait le bar à ramens Tsukuyomi, le Capital Tacos (avec l’aide de Cécile Godin), et plusieurs autres.

En dehors du monde de la bouffe, mon projet coup de cœur à chaque année était sans contredit le Taverne Tour, festival hivernal de musique rock sur le Plateau-Mont-Royal. Lors de la première édition, j’étais encore à l’école et c’était donc la première fois qu’une affiche sur laquelle j’avais travaillée se retrouvait sur des palissades, c’était très gratifiant. Nous avons eu la chance de développer une très bonne complicité avec nos clients et nous avions donc beaucoup de lousse pour les propositions. J’ai l’impression que ce projet en est un qui se démarque dans le portfolio du Billyclub, non seulement de par le type de sujet mais aussi par le style graphique.

Finalement, encore avec Véro et la photographe Naomie Tremblay, nous avons travaillé fort sur un projet de passion qu’est devenu le magazine Figures de style. C’est une publication qui parle de design au sens très large du terme, mais surtout de la communauté montréalaise qui œuvre dans le domaine et des humains derrière les projets. Nous en sommes actuellement à la deuxième édition, que vous pouvez voir dans plusieurs boutiques et librairies montréalaises, ainsi que sur le site web.

Une phrase, une personne ou un fait qui t’a marqué personnellement ou artistiquement? Pourquoi?

Aucun lien avec le design, mais j’adore le film Like Crazy avec Felicity Jones et Anton Yelchin, à un point tel que la raison ne peut expliquer.

Cette histoire m’a vraiment frappé, elle est magnifique dans toute sa simplicité. Un des éléments qui m’a le plus marqué est un poème que la protagoniste écrit et lit dans un cours au tout début du film et qui va comme suit :

« I thought I understood it

That I could grasp it

But I didn’t

Not really

I knew the smudgeness of it

The pink-slippered-all-containered-semi-precious eagerness of it

I didn’t realize it would sometimes be more than whole

The wholeness was a rather luxurious idea

Because it’s the halves that halve you in half

Didn’t know

Don’t know about the in between bits

The gore-y bits of you

And gore-y bits of me »

Je me décrirais comme un grand nostalgique, je dirais même parfois romantique. Ce poème me semble résumer ces sentiments de façon sublime et surtout honnête. C’est mon petit côté emo que j’entretiens et chéris.

Comment as-tu su que tu voulais devenir designer graphique?

Ce fut un drôle de processus. Je me souviens de n’avoir qu’une idée très vague de ce qu’était la profession en rentrant au DEC. La première année et demi, je me cherchais beaucoup et je ne comprenais pas vraiment ce que je faisais là. J’ai même pensé changer de branche pour aller étudier la philosophie et la psychologie. J’en ai glissé un mot à une de mes enseignantes en typographie qui m’avait fortement conseillé de rester, me disant qu’elle voyait un réel potentiel en moi (aucune idée ce qu’elle a pu voir, étant donné la qualité inexistante des projets que je lui remettais).

Puis vint le cours d’identité visuelle et le cours d’édition, deux disciplines du design graphique qui m’ont fait découvrir un aspect plus logique et réfléchi de la profession qui me manquait beaucoup. J’ai toujours été très pragmatique et j’avais donc plus de difficulté avec certains côtés plus artistiques que les enseignants essayaient de nous inculquer. J’ai compris que je pouvais utiliser ce côté de ma personnalité pour créer des projets dans des grilles rigides avec des systèmes plus précis, et qu’une esthétique intéressante en résultait. J’ai donc décidé d’aller tester et approfondir cet intérêt à l’UQAM et ce fut une des décisions qui me semble encore à ce jour la plus importante et bénéfique de ma vie, et ce pour plusieurs raisons. Je suis tombé en amour avec l’école (c’est peu dire, je me sens encore autant chez moi dans le « garage » que dans mon propre salon), mais je suis aussi tombé en amour avec une ville remplie de gens de talent et je me verrais mal évoluer dans un autre milieu que celui-ci.

Personnellement, comment définis-tu le « beau » ?

Le réflexe de tout designer est évidement de répondre que la forme doit suivre la fonction, et qu’un projet bien conçu et réfléchi en ce sens n’en est qu’embelli avant même d’avoir eu à s’attarder sur l’esthétique. Cela dit, j’ai toujours senti qu’un bon concept ne vaut pas grand chose s’il est mal réalisé. Je pense que de générer de l’émotion est tout aussi important pour frapper l’œil et charmer l’esprit, et que si l’esthétique sert la fonction, elle doit aussi ajouter à celle-ci.