El Mordjene : ce phénomène banni en Europe qui fait saliver le Québec

Debout devant le comptoir de l’épicerie montréalaise Les 3 Gourmets, un couple de Français contemple les six étages de pots de pâte à tartiner El Mordjene comme s’ils venaient de trouver la pierre philosophale.

L’homme est en plein appel WhatsApp – « Ils en ont plein ici! Si, je te jure! T’en veux combien? » – tandis que sa voisine attrape spontanément deux pots. Puis un troisième.

À la source de cette interdiction, une raison officielle (sa composition laitière non conforme aux exigences sanitaires européennes) et une raison suspectée (encore un coup du lobby pro-Nutella), sur lesquelles nous reviendrons.

Conspiration ou non, le couple se dirige vers la caisse, très heureux d’y payer leur pot à 14,99$ l’unité.

« On m’a dit que ça avait le même goût que la crème de noisettes à l’intérieur des Kinder Bueno », ajoute la cliente, son partenaire hochant vivement la tête à côté, son téléphone toujours en main.

« Exactement le même goût », appuie-t-il avec enthousiasme.

À peine finit-il sa phrase que derrière lui, un nouveau client attrape un pot pour se diriger droit vers la caisse avec. Un second client zieute un instant le prix puis en prend deux, le buzz l’emportant sur le porte-monnaie. Deux étudiantes entrent timidement, puis se couvrent la bouche en apercevant la pile de bocaux saveur noisette, l’air de ne pas en croire leurs yeux.

Et si ce n’était pas TikTok, ça serait alors Instagram qui les aurait mises sur la piste de cette pâte onctueuse sur laquelle tout l’Internet francophone semble vouloir mettre la main – ou la baguette entière – depuis seulement cet été.

Bientôt, une file de clients armés d’au moins un bocal El Mordjene s’allonge devant le comptoir. Le gérant de l’épicerie, Ahsène – « Comme “Arsène Lupin’, mais à la place du R, c’est un H » –, témoigne de la folie des derniers jours.

« On en vend 300 par jour depuis 5 jours », explique celui qui sait d’avance qu’un client sur deux se dirigera droit vers l’étalage de pâte à tartiner.

Pour booster ses ventes, il met également un soin tout particulier dans sa vitrine, intercalant des pots de El Mordjene avec des bouteilles de Champomy, car « ça donne un petit effet luxueux ».

Il se souvient encore du jour où l’arrivée des pâtes à tartiner El Mordjene a été annoncée sur la page Facebook de son épicerie.

« On ouvre les portes à 10 heures, mais quand un employé est arrivé à 9h05 pour préparer quelques commandes, il y avait déjà une trentaine de personnes qui attendaient devant la porte. C’est fou, hein? », relate celui qui n’en revient toujours pas.

Pour nourrir tous ces nouveaux disciples de la viralité, Ahsene dit recevoir depuis six palettes tous les trois jours par avion directement depuis l’Algérie; du jamais vu pour un produit du pays.

Sur les réseaux sociaux, des influenceurs filment leur première cuillerée de El Mordjene, comparent son goût avec celui du Nutella ou d’un carré de Kinder Bueno et se partagent les dernières bonnes adresses où le produit n’a pas encore été dévalisé en France, au Québec, à New York et même à Londres.

Alors qu’un client vient récupérer son pot réservé sur Internet pour être bien certain de l’avoir, il est difficile de croire que cette pâte à tartiner a été mise en vente en 2021 par l’entreprise familiale algérienne Cebon.

Il suffira d’un seul été pour que les Algériens de la diaspora, de retour au bercail pour quelques semaines de vacances, découvrent presque par accident ce produit émulant le goût du Kinder Bueno et du Ferrero Rocher, allant même jusqu’à le surpasser, selon les dires de certains.

Avant de s’enrayer aussitôt.

En boutique, le prix de la pâte à tartiner grimpe parfois jusqu’à 30€ (soit environ 45$), des restrictions de deux achats par personne instaurées, tandis que certains la revendent pour 80€ (environ 120$) sur Amazon, en amènent par hélicoptère depuis Alger ou braquent des commerces afin de voler leurs stocks.

En Algérie, comble de l’ironie : c’est maintenant la pénurie, attisant la frustration des locaux qui appréciaient le produit depuis longtemps sans vider les rayons pour autant.

Mais le vrai coup fatal survient le 17 septembre, lorsque la pâte est officiellement interdite par le ministère de l’Agriculture, un manque de transparence au niveau des ingrédients utilisés et du processus de traitement du lait en usine ne permettant pas d’affirmer que El Mordjene remplirait « [les] exigences européennes en matière de santé animale et de sécurité sanitaire des aliments ».

Un mal pour un bien? Le gérant n’a pas l’air plus extatique pour autant.

Car, bien qu’un tel bannissement soit finalement chose commune – aux États-Unis, le camembert français est aussi interdit d’accès pour des raisons sanitaires –, il ne peut s’empêcher de partager certaines des théories qui se chuchotent sous le manteau.

Ou qui se crient sur TikTok, un « vous êtes jaloux de l’Algérie! » à la fois.

Et si la pâte El Mordjene avait été écartée du marché après avoir fait un peu trop d’ombre à d’autres pâtes à tartiner plus établies sur le marché? Est-on en plein cœur d’une conspiration multinationale à saveur de noisettes grillées?

Après tout, comme le souligne une diététicienne et nutritionniste française, « la composition [de cette pâte à tartiner] n’est pas si différente de celle du Nutella » et d’autres produits véganes similaires disponibles sur le marché. Même l’huile de palme qu’on reproche tant au Nutella de contenir se retrouve dans les pots de El Mordjene.

Le Québec sera-t-il le prochain à subir cette interdiction? À moins que la popularité des produits El Mordjene ne redescende tout aussi rapidement que d’autres aliments devenus viraux, faisant disparaître d’elle-même les pots des rayons? Ou les tentacules du lobby pro-Nutella vont-ils finir par atteindre Les 3 Gourmets?

En coup de vent, la porte de l’épicerie s’ouvre, toutes ces questions soudainement balayées par un nouvel adepte.

Dès l’entrée, il marque une pause solennelle pour admirer en silence l’autel de pots El Mordjene empilés devant lui, comme s’il venait d’écumer toutes les épiceries de Montréal à la recherche de ce trésor précis.

Peut-être que la pâte à tartiner a encore de beaux jours devant elle.