Écoblanchiment : les enverdements commencent!

Selon Wikipédia, «le greenwashing – aussi nommé écoblanchiment, verdissage, mascarade écologique, blanchiment vert et verdissement d’image – est un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation dans le but de se donner une image de responsabilité écologique trompeuse».

Sans en être conscients, vous en voyez des centaines d’exemples chaque jour.

Car le greenwashing est sournois, par définition. Globalement, cette forme d’hypocrisie commerciale s’appuie sur «sept péchés capitaux» qui sont bien expliqués dans ce document de l’Université de Fribourg :

1. Le compromis caché

2. L’absence de preuve

3. L’imprécision

4. Le faux label

5. La non-pertinence

6. Le moindre mal

7. Le mensonge

Une étude menée en Amérique du Nord par TerraChoice en 2010 a mis en lumière le boom de l’écoblanchiment. La proportion des produits présentés comme étant écologiques et qui employaient des tactiques de greenwashing? QUATRE-VINGT-QUINZE POUR CENT!

Rien que sur les emballages de produits, on constate une croissance sur stéroïdes de trois éléments : le vert et le bleu, couleurs traditionnellement associés au développement durable et à la pureté; les dessins d’arbres/de fleurs/de feuilles/de Terre/de soleils/de granges rustiques; et le jargon pseudo-écolo.

Ce vocabulaire tente de nous influencer par des termes rassurants : naturel, pur, éco-truc, bio-chose, vert, certifié, vivre mieux, friendly, alouette. Aucune de ces appellations n’engage les marques à quoi que ce soit. On voit aussi fleurir le bénéfice soustractif : «sans phosphate», «sans CFC», «sans gluten», sans ce poison chimique qui de toute façon est interdit depuis 15 ans et qui n’empêche pas le fabricant de farcir ses produits de plein d’autres saloperies. Comme pour le dopage, tant qu’un produit n’est pas interdit, il est autorisé.

En 2016, 63,9 % des Québécois s’avouaient perdus dans les allégations des produits verts, selon le Baromètre de la consommation responsable.

Clarifions au moins une chose : si aucune information n’est là pour détailler en quoi le produit est écologique, et si les logos des certifications reconnues sont absents, vous venez de vous faire enverdir!
[Je ne pensais jamais employer un verbe popularisé par les radios-poubelles, mais c’est pour la bonne cause.]

Entraînons notre vigilance sur quelques exemples de «blanchiment vert» d’emballages et de logos.

Vous souvenez-vous de Coca-Cola Life? Moi non plus. C’était une version «améliorée» de la célèbre boisson, sucrée au sucre de canne et à la stévia. Mais surtout VERTE. Pas la boisson, l’étiquette. Si le produit a disparu des tablettes, c’est probablement que les gens qui ont l’environnement à cœur ne sont pas à un changement de couleur de se mettre au Coke.

Il y a quelques années, Volkswagen s’est inventé un beau petit label, BlueMotion, et une «éco-conscience» pour vanter son amour de la planète. Mais il s’agissait de voitures fonctionnant au Diesel, comme dans Dieselgate. Ai-je besoin d’en dire plus?

De son côté, Lay’s a osé les croustilles «naturelles». Des chips plus épaisses, à l’huile de tournesol et au sel de mer. Et le logo trône sur fond de gravure vintage, coiffé d’une immense mention N-A-T-U-R-A-L. L’avantage pour l’environnement? Aucun. L’avantage pour la santé? Aucun. J’aurais aimé vous confirmer que ce produit se vend plus cher, mais il n’est plus offert.

Cancre de l’écologie, Monsanto a dû verser 15 000 euros (21 800 $ CA) de pénalités et la publication d’un démenti en 2008 pour avoir ajouté la mention BIODÉGRADABLE à son tristement célèbre désherbant Roundup, la peste des pesticides.

«Nouveau! Enrichi aux bienfaits naturels!» J’adore ce genre d’affirmations super scientifiques! Ici, Kleenex a ajouté des extraits d’aloe vera, ce qui vous donne une bonne excuse dans le cas où on vous demanderait : «C’est quoi, le truc vert dans ton mouchoir?».

Que faire quand on est très connu, mais pas pour notre positionnement pro-santé ni pro-environnement? Depuis 2007, McDonald’s Europe a progressivement remplacé son célèbre logo rouge (et jaune) par un logo vert (et jaune). Quelqu’un, quelque part, a eu une promotion. Et un Joyeux festin gratis.

En 2018, Lacoste a lancé une campagne (virale) pour la préservation de dix espèces menacées. Ces animaux remplaçaient le traditionnel crocodile sur les polos, et une partie des bénéfices était reversée à l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature. Avec le recul, ces espèces sont toujours menacées, mais les polos à 185 $ US de la collection spéciale sont en rupture de stock. J’oubliais un détail : Lacoste a un score pitoyable en matière de durabilité.

Eh non, je n’en ai pas fini avec BP! En adoptant un nouveau logo (qui ressemble à celui du Parti Vert), la richissime pétrolière s’était renommée Beyond Petroleum. Des voix se sont élevées pour souligner que l’entreprise avait dépensé plus d’argent en rebranding qu’en énergies renouvelables. S’en est suivi un plan ambitieux sur les énergies vertes, lequel s’est dégonflé avant même la catastrophe écologique de Deepwater Horizon. And this, my friends, is greenwashing at its best.

Ce n’est qu’un exemple parmi d’autres, mais les shampooings Herbal Essences, ornés de leur beau logo végétal promettent apparemment une truly organic experience (une «expérience vraiment biologique»), tout en comptant dans leur liste d’ingrédients du laureth sulfate de sodium, du propylène glycol et des colorants chimiques. Pas bien bio, tout ça.

Pures et naturelles, ces couches à l’emballage plus vert que vert? Impossible de savoir si le coton est certifié biologique, et l’emballage contient un maigre 20% de matériaux recyclés. De plus, Huggies ne vend aucune couche biodégradable, ce qui m’autorise légalement à dire qu’ils nous laissent dans le caca.

Un recours collectif intenté en 2019 contre Nestlé affirme que les «fèves de cacao d’origine durable» n’en sont pas, d’autant que la compagnie contribue à la déforestation massive en Afrique de l’Ouest. Nestlé est aussi accusée d’acheter du cacao à des plantations qui ont recours au travail des enfants et à l’esclavage. Délicieux, non?

Avec son émouvante «collection conscientisée», H&M dévoile sa fibre écologique… tout en produisant trop. Chaque année, l’entreprise a sur les bras des milliards – oui, des milliards! – de vêtements excédentaires, ce qui en fait de facto un modèle non durable.

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Je laisse la conclusion au Département de l’Agriculture des États-Unis, qui a choisi de rire du greenwashing.