Dix ans plus tôt : 2014, l’apogée des hipsters

Barbe taillée, chemises de bûcheron, leggings à motif de galaxie et loft en briques, la figure du Hipster, sorte de bobo du Plateau revisité à la sauce new-yorkaise déferlait dans les industries créatives au tournant des années 2010.

À grand coup de filtres photo sur le tout jeune réseau Instagram et de start-up de lunettes en bois, le ou la hipster, jeune trentenaire, graphiste ou DJ, était aussi moqué que répliqué. Véritable esthétisme culturel ayant impacté tous les champs créatifs, le hipster incarnait une époque artsy pré-confinements pas si lointaine.

Si le terme nous est familier depuis le tournant des années 2010, en réalité, son origine remonte aux années 40-50. À l’époque, il désignait les amateurs de jazz, plus particulièrement du bebop, copiant les styles vestimentaires des artistes, en majorité afro-américains comme Miles Davis, créant une sorte de courant stylistique alternatif. Phénomène underground à la base, il s’impose de nouveau vers 2010 pour désigner des jeunes créatifs urbains, souvent blancs, aux idées politiques progressistes. « C’est un mouvement global qui part beaucoup du style. À la base, ce sont des personnes qui font du vélo, qui portent un sac à dos ou une tuque par praticité. Le look s’est construit comme ça avant de se transformer en mode de vie », explique Jennifer Padjemi, journaliste spécialisée en culture pop.

Nourriture bio, végétarienne et éthique, vêtements et style vintage qui remettent au goût du jour les lunettes Ray-Ban à grosse monture, couleurs automnales jaune moutarde et vert sapin, t-shirt à messages, port de la barbe pour les hommes et moustache stylisée… De la musique à la nourriture en passant par le graphisme, aucun secteur n’est épargné, créant par la même occasion une véritable économie avec, dans son sillage, nombre de cafés de 3e vague, disquaires, friperies ou boutiques d’artisanat. Affirmant des valeurs écologiques et anticapitalistes, prônant un rapport DIY aux produits culturels (petits labels de musique, films indies…), la tendance s’est pourtant largement uniformisée.

Né aux États-Unis dans la ville de Portland, pour ensuite s’exporter dans le quartier de Brooklyn à New York, le mode de vie hipster des années 2010 s’est déversé dans tous les quartiers en voie de gentrification des grandes villes européennes et canadiennes. Comme le rappelle la YouTubeuse américaine Alice Cappelle dans une vidéo sortie l’année dernière intitulée the hipster turned conservative ? :

Pour Jennifer Padjemi, c’est ici que se trouve la différence avec les États-Unis, où les premiers hipsters des années 2010 étaient plutôt des artistes branchés, mais précaires, chassés des centres-villes vers les quartiers populaires par la hausse des loyers. « En Europe, vu que la tendance a été calquée sur un autre pays, il y a tout de suite eu un milieu social plus élevé qui s’est inséré là-dedans. C’est lié à un certain pouvoir d’achat, on parle de métiers créatifs, pas d’artistes. »

Rapidement, le terme devient usé à tort et à travers dans les médias pour nommer cette génération de trentenaires, au point de devenir une caricature à laquelle plus personne ne souhaite être associé, tout en continuant d’en adopter les modes de consommation.

Une décennie plus tard, que nous reste-t-il du lifestyle hipster ? « Les impacts clairs et nets sont les esthétiques sur TikTok », détaille Jennifer Padjemi. « On est en train de voir le résultat d’une décennie de modes de consommation, de modes de vie, de styles à adopter, avec le fait de voir naître des tendances hyper souvent. » Comment se maquiller, comment se coiffer, quelles recettes réaliser, quels restaurants fréquenter, quelle musique écouter, TikTok est un véritable laboratoire de tendances dont la fréquence ne fait que s’accélérer. Pour Jennifer Padjemi, ce fonctionnement, dans lequel les marques assument pleinement des stratégies de création de contenu avec les influenceurs et les publicités ciblées, en est un héritage direct. « Le résultat, c’est toujours l’appartenance à un groupe donné. »

À ce sujet, Alice Cappelle parle d’habitus comme le définit le sociologue Pierre Bourdieu, à savoir les codes sociaux auxquels un individu se conforme de manière consciente ou inconsciente pour intégrer un groupe. « Les hipsters sont un excellent exemple pour expliquer ce qu’est le concept d’habitus tant ce mode de vie est conformiste et déterminé socialement. Les hipsters pensent qu’ils sont super cools et uniques, qu’ils ont les meilleurs goûts en vin, musique ou café », explique la YouTubeuse. Nos comportements sociaux, influencés aujourd’hui par TikTok, n’en sont que la continuité. Bien loin des idéaux progressistes d’écologie et d’inclusivité des débuts, ces franges de la population ont largement contribué à la gentrification de nombreux quartiers populaires de grandes villes, en entraînant avec eux la création d’une nouvelle économie de divers commerces, au détriment des populations locales.

Selon Alice Cappelle, les hipsters progressistes d’hier se seraient même transformés en conservateurs. Avec l’adoration des esthétiques vintage, ils en auraient aussi pris les valeurs, comme l’obsession pour la famille nucléaire et la natalité, à l’image du couple Collins, sur lequel M le Monde produisait un reportage, il y a quelques mois. Ce couple d’Américains trentenaires adorateurs de Trump travaillant dans le milieu de la tech aux allures de hipsters, est à la tête d’une famille nombreuse et se décrit comme en croisade contre « l’effondrement de la natalité ».

Loin d’appartenir au passé, les hipsters ne sont pas morts, il ne sont juste plus ceux que vous croyez.