Des Timbiebs à Mariah Carey, pourquoi les célébrités ont-elles toutes leur menu fast-food?

Quand Justin Bieber et Tim Hortons ont annoncé les Timbiebs en grande pompe, tout le monde pensait que c’était une joke. Crème sure et pépites de chocolat, gâteau de fête et gaufres, chocolat blanc et fudge, la liste ressemblait plus à un trip de bouffe de stoner qu’à des saveurs cohérentes.

Ce n’était pas une joke du tout.

Depuis le 29 novembre dernier, vous pouvez faire un.e belieber de vous-même et dévorer ces petits délices canadiens créés par un autre délice canadien. Cette drôle d’aventure marketing ne fait d’ailleurs pas cavalière seule dans le monde de plus en plus invasif de la publicité. Le 10 novembre, McDonald’s annonçait fièrement l’arrivée du menu Mariah Carey pour les Fêtes, qui consiste en un article gratuit par jour avec un achat de 1 $ ou plus entre le 13 et le 24 décembre. Si ça vous tente de manger du McDo la veille de Noël, vous aurez des biscuits au chocolat gratos en prime.

Vous devrez malheureusement aller chercher votre trio au Vermont si vous tenez vraiment à vos biscuits, parce que l’offre n’est disponible qu’aux États-Unis, où McDo a connu du succès avec d’autres offensives du genre comme le menu BTS et le menu Travis Scott plus tôt cette année. D’autres chaînes de restaurations rapides au sud de la frontière, notamment le Shake Shack qui a tenté le coup avec le Klay Trey, un trio inspiré par le joueur de basketball Klay Thompson.

Pourquoi donc est-ce que toutes les célébrités se lancent dans la malbouffe? Est-ce plutôt la malbouffe qui se lance dans la célébrité? Ça dépend des cas.

Pour McDonald’s et Shake Shack, la baisse d’achalandage en succursale due à la COVID-19 aura créé des circonstances… propices à la créativité, mettons. À l’été 2020, McDonald’s annonçait une baisse de 30 % de ses ventes par rapport au trimestre financier précédent. Le consultant marketing Edward Cotton expliquait à Vox en février dernier à propos du menu Travis Scott : « Ils avaient besoin d’une solution simple et efficace. Ils ne pouvaient pas se lancer dans la création d’un nouvel article comme un quart de livre avec guacamole par exemple, parce que ça entraîne des coûts de production et de formation. Il leur fallait donc trouver de nouvelles manières de vendre ce qu’ils avaient déjà. »

Ce bon vieux Ronald a donc eu l’idée de génie de mettre en marché des commandes de célébrités. Dans le cas de Travis Scott (la première itération de cette nouvelle tendance), il s’agissait d’un quart de livre avec extra bacon et une poutche de sauce BBQ pour y tremper vos frites. McDonald’s ne vous vend pas un menu créé par Travis Scott, mais bien le menu que Travis Scott COMMANDE chez McDo! Vous pouvez vous rapprocher de votre star du rap préférée en adoptant ses particularités de commande! Du pur génie!

Pour le menu Mariah Carey, la stratégie était un tantinet différente. La diva (qui ne répond pas au stéréotype du client typique McDo, mettons), incarne quelque peu l’esprit de Noël dans cette campagne. L’idée est la même sur le fond – faire la promotion d’articles qui sont déjà au menu –, mais ceux-ci sont donnés à quiconque commande pour plus d’1 $ sur l’appli de McDonald’s. Parce que oui, ces promotions sont exclusives à l’appli, question de maximiser les profits tout en gardant le moins de gens possible physiquement présents en succursale. Comme ça, on ne pourra pas accuser le capitalisme de contribuer à la propagation de la COVID aux États-Unis. Ils l’ont l’affaire, les Américains.

C’est aussi une excellente raison pour faire jouer All I Want for Christmas Is You en boucle pendant toute la durée de la promotion.

Les Timbiebs sont d’une différente espèce. Ce sont un peu les petits cousins du menu Travis Scott, si vous voulez, et se rapprochent plus conceptuellement des Yeezys, les souliers Adidas conçus par Kanye West. Il s’agit d’une collaboration créative entre une marque et une célébrité.

Les partenariats créatifs existent depuis beaucoup plus longtemps que Biebs ou Kanye. Les bandes sonores de films créées par des compositeurs comme John Williams ou Hans Zimmer en sont des exemples. Là aussi, un créateur (mettons George Lucas ou Steven Spielberg) va chercher une expertise extérieure à la sienne afin d’optimiser la présentation de son produit.

Steve Jobs a été l’un des premiers à appliquer cette mentalité au monde des affaires parce qu’il s’identifiait ouvertement comme créateur et innovateur. C’est aujourd’hui chose commune dans le domaine des arts et du divertissement pour une raison extrêmement simple : c’est payant pour les artistes ET pour les compagnies. Une association de marque permet à chacun des protagonistes de courtiser l’audience de l’autre.

Mais est-ce que ça fonctionne? Oui et vraiment bien à part ça. C’est la folie même. Les Timbiebs se vendent ET la merch encore plus. Global News rapportait la semaine dernière que des Beliebers de partout dans le monde achetaient des boîtes de Timbiebs sur le marché secondaire pour des montants allant entre 20 $ US et 10 000 $ US. Pas de farces. C’est encore pire pour la marchandise. Une journaliste du Toronto Star a trouvé cette semaine UN FUCKING SAC BANANE À 2500 $ SUR EBAY. Ça ne s’invente juste pas. Il faut aimer Justin Bieber en ciboulot pour mettre l’équivalent d’une session de frais de scolarité à McGill sur un sac banane d’une chaîne de resto qui ne se trouve pas dans ton pays JUSTE parce que c’est écrit « Biebs » dessus.

D’un autre côté, c’est pas étonnant du tout. Le marketing est rendu là. Offrir un produit de qualité (en tout cas, pour de la malbouffe), ce n’est plus assez. Il faut que notre consommation ait une signification. Qu’elle réponde à nos valeurs. Les célébrités représentent ces valeurs et donnent cette signification tant recherchée à un geste du quotidien comme manger du McDo ou des Timbits.

On ne mange pas des Timbiebs, on consomme la créativité de Justin Bieber! À vos Timbiebs, tout le monde!