C’est quoi le boeuf? : DJ Khaled vs Billboard

Ah, le beef entre rappeurs. Ces conflits si éloquents, poétiques, sont les témoins d’une culture basée en partie sur l’égocentrisme et le machisme, mais pas juste ça. Le rap possède aussi cette particularité d’être autant un sport qu’un art, où s’entremêlent la créativité et le désir de surpasser la compétition. Avec C’est quoi le bœuf?, on se penche sur certains des conflits les plus marquants de l’histoire du rap.

Cette semaine, on aborde pour la première fois un conflit qui se déroule actuellement sous nos yeux, et qui n’implique réellement qu’un artiste (et encore…) : DJ Khaled vs Billboard.

Hein? Vous pouvez vous demander ce beef sort d’où. Tout ça commence il y a quelques semaines, alors que Khaled sort son album Father of Asahd, une nouvelle compilation de collaborations toutes plus over the top les unes que les autres dont seul le DJ a le secret (et/ou le budget). Habitué des palmarès, il espérait rafler la première place du fameux Billboard 200 Albums Chart.

Le verdict tombe le 30 mai, et surprise : c’est Tyler, the Creator et son album IGOR qui prennent la première position avec 165 000 ventes relatives (une statistique qui cumule les ventes d’albums et le streaming), comparativement à 137 000 pour DJ Khaled qui s’installe en deuxième place.

Habituellement positif et content du succès de ses pairs, Khaled pète toutefois une petite coche lors de l’annonce. Dans une vidéo désormais supprimée (mais jamais vraiment, comme je vous l’ai montré lors de la dernière édition de la chronique), le résident de Miami semble attaquer Tyler lorsqu’il affirme que son album devrait être #1, parce que c’est un album qu’on entend partout, dont les hits résonnent dans les voitures et les barbershops, contrairement à du « mysterious shit, and you never hear it ». Évidemment, les Internets se sont affolés en imaginant un conflit entre le populaire DJ et le fondateur d’Odd Future.

Cependant, vous aurez remarqué que le titre de cette chronique ne fait pas mention de Tyler, the Creator. C’est parce que le beef n’a jamais vraiment été entre les deux artistes. À la suite de la vidéo de Khaled, Tyler a fait quelques blagues sur Twitter sans vraiment accorder d’importance à l’histoire, lui qui était beaucoup plus occupé à célébrer son premier album #1. Il fallait donc chercher plus loin pour comprendre la colère du patron de We The Best Music.

Finalement, il y a deux semaines, on apprend que DJ Khaled songerait à attaquer Billboard en justice. La raison?

Billboard a décidé de déduire environ 100 000 ventes de Father of Asahd de son calcul parce que ces copies étaient vendues sous forme de code de téléchargement inclus à l’achat d’un paquet de boisson énergisante à l’image de Khaled, le Awake Energy Shot. La stratégie de vente peut surprendre, mais c’est une pratique courante depuis le début des années 2000 dans l’industrie de la musique alors que les maisons de disques cherchent par tous les moyens possibles de booster leurs ventes.

Par le passé, des artistes tels que Prince, Taylor Swift ou Travis Scott ont utilisé ce stratagème. Nicki Minaj avait d’ailleurs pété une coche similaire à celle de DJ Khaled à la suite de sa compétition avec Scott pour l’album #1 lors de la sortie de Queen, son dernier opus sortit une semaine après Astroworld, qui était resté #1 notamment grâce à la vente de bundles de billets de concert incluant un téléchargement d’album.

Là où Khaled est peut-être allé trop loin, c’est en essayant d’inclure des ventes initiées par l’achat d’une boisson dont la nature pousse aux achats répétés. Parce que si Tyler est arrivé en première place, c’est aussi grâce à cette stratégie, alors que des copies digitales de son album étaient incluses avec à peu près toute la merch en vente pour IGOR : des t-shirts, des stickers, des affiches, des pins et même un genre de panneau qu’on met sur son terrain en temps de campagne électorale, mais avec le branding de l’album.

Toutes ces ventes ont été comptabilisées par Billboard et ont propulsé le rappeur au sommet du podium malgré la dominance de DJ Khaled pour les chiffres de streaming. Alors, c’est quoi la différence?

Ben, un t-shirt ou un signe de jardin, ça ne se consomme pas de la même façon qu’une boisson énergisante. Là où les achats répétés sont peu probables avec la merch plus traditionnelle, l’achat en masse d’un bien à consommation limitée comme un energy drink est encouragé et souhaitable pour le consommateur qui cherche à la fois à supporter un artiste et combler ses besoins en boissons sucrées qui font pomper la patate.

Cela donne une valeur inférieure à l’album aux yeux de Billboard, qui voit dans ce package deal une façon de pousser les consommateurs à acheter plusieurs copies de l’album et donc de fausser les ventes réelles — qui sont perçues dans un monde idéal comme des ventes générées par le désir d’écouter l’album, et non par l’achat d’un autre produit.

L’argument de Khaled, à mon avis, c’est que personne n’empêche les gens d’aller acheter des copies en masse de son album dans les magasins, sans avoir besoin d’en acheter autant, et ces ventes sont comptabilisées par Billboard, alors ils devraient aussi avoir le droit d’acheter plein de Awake qui sont comptabilisées comme des ventes d’albums. Par contre, il faut noter que Billboard comptabilise comme ventes seulement les codes qui ont été utilisés, alors que le nombre de Khaled prend en compte les ventes totales de sa boisson. Sauf que l’important dans tout ça, c’est surtout la nature éphémère de la boisson comparée au reste de la merch.

Contrairement à l’épisode Lil’ Nas X, où Billboard était clairement dans le tort, il semble ici que ce soit DJ Khaled qui ait tenté de tirer avantage du jeu, et il s’est fait prendre. La suite est entre les mains de ses avocats, s’il décide d’aller de l’avant avec sa poursuite.

On compatit avec lui, parce qu’être #2 du Billboard 200, #1 en streaming, et #1 du Billboard Top R&B/Hip-Hop la semaine suivante, c’est vraiment une catastrophe. Une thématique qui perdure pour DJ Khaled, qui souffre de son succès depuis 2013.