Les Converse Chuck Taylor All Star

Si tu as plus de 20 ans, ça se pourrait que tu commences à voir des tendances mode qui reviennent. Ça fesse un peu à chaque fois, comme quoi ça ne nous rajeunit pas, hein! Par contre, ce n’est vraiment pas tout le fashion wear qui marque l’histoire. Les petits papillons brillants pour cheveux? Non! Les chandails ouatés BOCA? Ish! Le bandana? Pas tant! La chaussure Chuck Taylor All Star développée par Converse? Oui!

C’est quoi le secret? Pourquoi certaines tendances restent si longtemps alors que d’autres sont super éphémères?

Avant de démystifier le secret des All Star, et pour mieux comprendre pourquoi certaines tendances reviennent après x nombres d’années et d’autres non, j’ai rencontré Nancy Couture, sociologue, spécialiste de la mode et de la consommation et chargée de cours au département de sociologie de l’Université Laval et de l’École supérieure de mode, ESG-UQAM.

Le cycle des tendances (ou pas)

En jasant avec elle, je me suis rendu compte que, semble-t-il, les tendances ne sont pas nécessairement cycliques. C’est un peu plus complexe que cela : “D’emblée vous avez raison, la mode est dite cyclique, parce qu’elle semble revenir d’un moment à l’autre! Cependant, la mode (du vêtement entre autres) est avant tout un fait social, qui se meut dans toutes les sphères d’activités humaines d’une société donnée, ainsi elle sera davantage un mouvement qui s’exprime comme un processus de la naissance à la mort d’une idée, un processus de croissance et de décroissance.”

Hummm. Intéressant. Alors on parle davantage d’un processus de naissance et de mort d’une idée que d’un cycle obligatoire. Mais alors pourquoi certaines tendances renaissent et meurent à nouveau alors? “Dans les faits, nous savons que chaque génération ne souhaite pas porter les fringues de ses parents, ce qui explique certains changements de mode et/ou d’emprunts à d’autres époques. Donc en réalité, la mode n’est pas très différente des avancés de la science, car son innovation (idée première de création) s’inspire toujours de ce qui se fait ou a été fait pour faire autrement.”

Elle ajoute : “Il va sans dire que la mode d’aujourd’hui est un processus sans sujet, puisque personne ne règne sur elle. Elle n’a aucune gouvernance, disons que ce sont les décisions souveraines, non concertées des individus qui la façonne, et le cas des Converse (Chuck Taylor All Star) ne fait pas exception.” On se souvient qu’avant, la mode était dictée par la haute couture. Chose qui, aujourd’hui, n’est plus vraiment le cas. La mode de rue, ou le “street style” prend beaucoup plus de place que la haute couture et pèse vraiment plus dans la balance.

Mais pourquoi sont-elles si indémodables alors ces maudites chaussures que j’ai actuellement dans les pieds? “Ce sont des chaussures dont le trademark fait du bon boulot, d’une génération à l’autre et d’une classe sociale à l’autre depuis les années 1950-1960. Du moins, il y a un intérêt pour ce type de chaussures, qui ont pourtant été imitées par bien d’autres marques, mais elles ont su tirer leur épingle du jeu… Ici, il s’agit davantage de l’efficacité d’une stratégie marketing que d’un effet de la mode, à mon avis.”

Alors, maintenant qu’on sait comment marche toute la patente, parlons-en, des Chuck Taylor All Star!

Un peu d’histoire…

Cette chaussure que tout le monde appelle communément des “Converse” porte effectivement le nom de Chuck Taylor All Star, prénom emprunté à un ancien joueur de basketball de l’équipe Converse All Star, équipe dont M. Taylor faisait partie en 1917.

Taylor a rapidement vu le potentiel et le côté pratico-pratique de la chaussure et, en la portant pendant plusieurs matchs, en a fait une icône de la chaussure sportive. Une Marilyn Monroe du soulier! Un Gilles Villeneuve de la mode! Une Piaf de l’espadrille! Bref, qui aurait cru qu’une chaussure qu’on attribue aujourd’hui souvent à un mouvement punk rock, grunge ou contre-culture était en fait une chaussure de basketball. M’en v’là surpris!

Question de trouver le secret de l’éternelle et indémodable chaussure, je me suis empressé de fouiller les Internets, pis toute.

1- Chuck Taylor a fini par abandonner sa carrière en basketball pour devenir représentant des ventes de la célèbre chaussure. Apparemment, il n’aurait reçu aucune commission sur les 600 millions de paires de chaussures vendues. En contrepartie, il n’y allait pas de main morte avec les dépenses avec la carte de la compagnie (quin toé!).

2- On le sait, l’espadrille Converse est souvent associée à la culture punk rock, incluant bon nombre de musiciens et d’artistes comme The Ramones, par exemple. Toutefois, fait surprenant, le marketing de Converse s’obstine encore à dire que la chaussure Chuck est une chaussure sportive et non associée à toute sous-culture. Hmmm-hmmmm.

3- En raison, entre autres, de sa semelle plate, la chaussure est acclamée par tout le monde sauf par tout bon podiatre qui se respecte (oups).

4- Le succès des All Star réside probablement dans sa conception innovante à base de matériaux souples (qu’on appelle coton canvas en anglais). C’est d’ailleurs encore pour cette raison aujourd’hui qu’on l’achète : elle est confortable sans bon sens.

5- Nike a acheté la compagnie Converse pour la modique somme de 309 millions de dollars en juillet 2003. C’est d’ailleurs grâce à Nike si, aujourd’hui, Converse donne dans d’autres domaines que la chaussure (vêtements de sport, accessoires, etc.).

Personnellement, je resterai un fan fini pour toujours. Des Converse, c’est comme un t-shirt blanc : ça t’en prend au moins un dans ta garde-robe. Ça se porte avec n’importe quoi, et à n’importe quelle occasion. D’ailleurs, j’en porte en ce moment, pis c’est fucking flawless. #shitsgettinreal

Faites-moi part de vos suggestions dans les commentaires et je vous reviendrai avec le résultat de mon enquête! My god, je me sens vraiment comme un Colombo en puissance (donnez-moi un trench-coat beige pis vite).

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