Vous faites-vous avoir par votre supermarché?

Si vous lisez Quatre95, vous êtes probablement le genre de personne qui se soucie de ses finances. Vous êtes du genre à faire vos recherches et à ne pas vous laisser avoir quand vient le temps de faire un achat.

Donc jamais vous ne feriez l’erreur d’acheter des fraises à 4 $ le kilo quand celles d’à côté sont en promotion à 1,82 $ la livre! Ou peut-être que vous êtes assez à vos affaires pour vous rendre compte qu’on a essayé de vous duper.

La perception que l’on a des prix selon l’unité de mesure utilisée est un phénomène qui a inspiré des chercheurs de l’Université Concordia, à Montréal. Au fur et à mesure que les gens tentent de faire des économies en période d’inflation, les chercheurs ont remarqué que certains supermarchés changeaient de système de mesure sur certains produits pour faire paraître leurs prix plus alléchants.

« C’est une expérience uniquement canadienne puisqu’ici, les prix des produits sont affichés à la fois en livres et en kilos. Toutefois, sur la facture, tous les prix sont en kilos », explique dans un communiqué Mrugank Thakor, un professeur de la John Molson School of Business qui a cosigné le rapport avec certain.e.s de ses ancien.ne.s étudiant.e.s.

Dans un premier test de recherche, l’équipe de Concordia a trouvé que les prix associés à de plus grosses unités de mesure semblaient plus gonflés qu’ils ne l’étaient vraiment. Par exemple, des fraises vendues à 4 $ le kilo paraissaient aux yeux des participants comme étant plus chères que celles vendues à 1,82 $ la livre. Évidemment, c’est exactement le même prix.

Ce que cela nous apprend, c’est que notre usage interchangeable de deux systèmes de mesure nous confond probablement plus qu’autre chose! Dans un autre test, lorsque les participants devaient allouer à différents produits un budget fixe, les produits frais dont les prix étaient exprimés en livres représentaient finalement une plus grosse partie du budget, puisque les produits semblaient être moins chers et donc, constituer une aubaine.

Dans le dernier test, les chercheurs ont demandé aux participants de classer différents marchés en fonction de leur perception du coût des aliments. Encore une fois, les marchés qui affichaient leurs prix avec le système métrique semblaient plus onéreux, même si les prix étaient parfois plus avantageux.

On ne peut pas pour autant dire que c’est une pratique trompeuse ou mensongère, mais simplement un autre procédé qu’utilisent les commerçants pour nous pousser à acheter. Un peu comme les prix qui ne sont pas arrondis au centime près, parce que 4,99 $ paraît plus avantageux pour notre petit cerveau que 5 $.

Toutefois, sachez que plusieurs supermarchés vous rendent le travail encore plus simple en affichant au bas à gauche de l’étiquette le prix par 100 grammes du produit. Un scan rapide des étagères vous permet ainsi de faire le meilleur achat possible parmi les produits proposés.

Est-ce que ça signifie qu’il faudrait uniformiser les unités de mesure sur les étiquettes? Pas nécessairement… D’ailleurs, les chercheurs eux-mêmes avouent être mitigés : oui, les prix ont l’air plus bas, mais cela encourage peut-être les gens à manger plus de fruits et de légumes, ce qui est bénéfique pour le consommateur et la société en général.