Transparence et marketing d’influence : on se pose des questions

La publicité a un immense terrain de jeu depuis quelques années : les réseaux sociaux. Nos influenceurs préférés unboxent chaque jour de nouveaux produits qui nous donnent envie de surconsommer.

Avec les « swipes up », « liens en bio » et tags de tout genre, c’est facile pour les annonceurs de sortir du carcan de la publicité radio-télé-journaux.

Un article de Radio-Canada rappelait ce matin que cette façon de faire est souvent sournoise et illégale. «Les influenceurs web qui publient du contenu commandité sur leur compte sans l’indiquer s’exposent à des amendes, et même à des peines de prison», peut-on lire dans l’article de Marie-Laurence Delainey. Une amende de 750 000$ c’est beaucoup comparativement à la valeur de la montre Daniel Wellington ou du weekend à Charlevoix dont ils font la promotion.

Depuis deux ans, les Normes canadiennes de la publicité auraient reçu une cinquantaine de plaintes. Ce n’est pas grand-chose quand on pense au nombre de publications Instagram sans les hashtags « ad » ou « gifted » que l’on voit passer et qui sont clairement… de la publicité.

Mais chez URBANIA, on a l’impression que ce n’est pas juste sur les réseaux sociaux que la publicité est problématique.

Mais le placement publicitaire, ce n’est pas juste une question de réseaux sociaux. Ce n’est pas d’hier que la limite n’est pas toujours bien définie. Prenons le cas des partenariats dans les séries télé.

Par exemple, cet hiver on remarque que les acteurs de certaines séries quotidiennes ou hebdomadaires portent avec beaucoup d’enthousiasme (!) des manteaux de marques populaires, sans que l’on sache s’il s’agit d’un partenariat (si ce n’est que de la petite mention en caractère 12 au générique sous la section remerciements).

Un exemple parmi tant d’autres : District 31

Dans District 31, diffusée du lundi au jeudi sur les ondes de Radio-Canada, la majorité de la distribution récurrente, une dizaine de personnages, porte des manteaux de marque Quartz. Mis à part le fait qu’il est un peu étrange que presque tout le monde au poste de police porte la même marque de manteaux, on se questionne : est-ce que la production a payé pour ces manteaux? Est-ce que c’est un prêt de vêtements comme ça arrive souvent dans les médias? Est-ce une commandite? Est-ce un partenariat? C’est pas clair!

Il y a bel et bien des remerciements au générique, mais sans spécifier la nature de l’entente.

Même constat avec la série hebdomadaire En tout cas diffusée sur les ondes de TVA. Guylaine Tremblay et Anne-Élisabeth Bossé arborent fièrement un manteau de marque Kanuk depuis le début de la saison.

Il ne s’agit ici que de deux exemples repérés au cours de nos visionnements, mais il y en a plusieurs autres, tous plus ou moins visibles. Comment fait-on alors pour savoir s’il s’agit de placement de produits (un forme de publicité) ou pas? C’est davantage évident sur d’autres productions de type magazines télé où on mentionne avec un peu plus de précision qui est habillé par qui… ou quand le logo sur la tasse de l’animateur est tellement gros qu’il faudrait vraiment faire un effort pour ne pas le voir.

Cela dit, ces productions respectent fort probablement à la lettre les lois actuelles en matière de publicité. Mais comme consommateur, on se pose les mêmes questions devant un compte Instagram que devant notre téléroman préféré. Et on se dit qu’on prendrait bien des outils de plus pour savoir quand on essaie de nous vendre quelque chose ou pas.

On comprend aussi que la télévision et le cinéma québécois en font beaucoup avec peu de moyens et que ces partenariats sont nécessaires à la réalisation des émissions qu’on aime. Mais si tout ça se faisait avec plus de transparence, ce serait bénéfique pour tout le monde.