Tout baigne: comment Strøm spa a géré deux crises en 4 ans

On commence à connaître le scénario «Édition spéciale COVID-19» dans le monde des affaires. Du jour au lendemain, la business doit fermer, les revenus des prochains mois sont réduits à néant, l’avenir est incertain, la panique guette.

Ce scénario, Guillaume Lemoine, fondateur de Strøm spa nordique, l’a vécu pas une, mais deux fois.

Évidemment, l’industrie des soins corporels a été durement touchée par la crise de la COVID-19. Pas facile de faire des massages à deux mètres de distance. Strøm a dû fermer ses quatre établissements situés à Montréal, Québec, Sherbrooke et Mont-Saint-Hilaire.

Mais quatre ans plus tôt, en 2016 au lendemain de Noël, le spa Strøm de Mont-Saint-Hilaire a été ravagé par un incendie. Sacré boxing day! Un coup dur alors que les travaux d’agrandissement venaient de se terminer dix jours plus tôt. «Ç’a été une courte période d’intense concentration pour me focus sur ce qui compte vraiment dans la vie. Mes valeurs et celles du Strøm.»

Cette épreuve a non seulement permis à Guillaume Lemoine de réaffirmer ses valeurs d’entrepreneurs, mais aussi de passer à travers la crise de la COVID-19 en gardant le cap sur ce qui compte le plus pour lui: l’humain.

À mesure que les annonces de réouvertures s’accumulent, les affaires reprennent avec la massothérapie et les soins esthétiques, mais l’entrepreneur ne cache pas l’impact des mois d’inactivités sur la compagnie. «Ce sont plusieurs millions de revenus qu’on perd», dit-il avec transparence. Alors qu’elle avait plus de 600 employés avant la pandémie, l’entreprise se retrouve maintenant à opérer avec 200 personnes en attendant la réouverture des bains.

En période difficile, il arrive qu’on freeze devant l’énormité de la tâche qu’on doit accomplir.

En 2016, Guillaume a appris que, pour se mettre en action face à l’insurmontable, il faut y aller avec son instinct et ses valeurs. «On a commencé par prendre soin des gens, de notre équipe, de nos clients, de s’assurer que tout le monde est en sécurité physique et financière.»

Il y a trois mois, quand la pandémie a explosé, Guillaume n’a pas tout de suite pensé à la situation de 2016, mais les mêmes réflexes ont surgi. Avec l’équipe de direction, il a organisé un plan d’action autour de quatre piliers: clients, employés, communauté et partenaires financiers. «On n’a pas donné de coup de barre directe, on est resté une semaine full staff au complet. On a pris le temps d’analyser la situation pour ensuite prendre des décisions», explique-t-il.

Malgré l’incertitude, une chose est sûre: l’entreprise priorise l’humain plutôt que des stratégies financières. «Ça fait quelques années que je suis en affaires et je ne suis pas un dirigeant qui veut un business différent de mes propres valeurs», explique Guillaume.

Après l’incendie de 2016, les 100 employés du spa de Saint-Hilaire se sont retrouvés sans boulot. L’entreprise en a gardé quinze et a payé les autres pendant trois mois, le temps qu’ils se replacent. Une stratégie payante, car une fois le spa rouvert, c’est plus de 90% du staff présent ce 26 décembre qui est revenu travailler.

La complexité de cette logistique s’est retrouvée multipliée pendant la pandémie. L’équipe de direction de Strøm a donc décidé d’organiser l’aide aux employés en cinq thèmes: le social, l’économique, le physique, le psychologique et la pérennité.

Pour s’assurer que les centaines d’employés soient au courant de l’évolution de la situation, Guillaume est régulièrement en contact avec eux. «On a mis en place un groupe privé, je faisais des Facebook live chaque semaine avec l’actu des programmes et des périodes de questions ouvertes auxquelles moi ou les directeurs des spas répondions.»

Des talents shows et des capsules d’activités physiques ont été organisés pour maintenir la cohésion des équipes. Une psychologue était disponible pour parler aux employés anxieux et l’entreprise a proposé ses propres programmes d’aide. «On a envoyé des boites repas qui valaient des centaines de dollars à de nombreux employés, on donnait de l’argent a ceux qui avaient des misères à finir leur fin de mois», précise Guillaume.

Dans les deux crises qu’il a traversées, Guillaume a toujours gardé le contact avec ses clients. Après l’incendie de 2016, il a fait des vidéos accompagnés de la directrice générale du spa de Saint-Hilaire devant les ruines du feu et il a partagé les nouveautés tout au long de la reconstruction des lieux. «Une de nos valeurs est la créativité. On est reparti d’une page blanche et on a fait un nouveau spa magnifique.»

Ça prendra presque deux ans, mais le spa a fini par renaître de ses cendres. Et la stratégie s’est avérée gagnante. Les clients sont au rendez-vous et peu de temps se passe avant qu’un projet d’agrandissement soit initié.

En 2020, alors que tout est sur pause, l’équipe de Strøm a décidé de lancer une opération au carrefour du commercial et du communautaire, en prenant comme point de départ sa mission. «Sur les réseaux, on a demandé aux gens de nous dire comment ils réussissent à trouver leur équilibre en période COVID. On a mêlé à ça une stratégie commerciale ou ils pouvaient acheter une expérience thermale, puis en donner une à quelqu’un qui le méritait et qui en avait besoin», explique Guillaume Lemoine.

Le succès fut instantané. Le nombre de commentaires et de cartes cadeaux que l’entreprise vend se compte en milliers. «On a été les seuls dans toute l’industrie à avoir une stratégie de commercialisation pendant la crise», souligne l’entrepreneur.

Guillaume fustige les entreprises qui ont eu pour réflexe de couper les employés, de protéger le capital et d’attendre que la crise passe. S’il se dit pour l’achat local, il espère également que la pandémie mettra en lumière l’importance de consommer auprès de compagnies aux valeurs positives.

«Il faut que les gens prennent conscience de la puissance des entreprises dans l’économie et dans la vie sociale. Les entreprises doivent mesurer le pouvoir qu’elles ont, et en cas de crise elles doivent redonner.»

Pour lui, une compagnie qui n’est pas en adéquation avec la communauté n’a pas sa place dans le milieu corporatif.