Sauriez-vous reconnaître un influenceur artificiel ?

Entre la nouvelle saveur de crème molle chez Iconoglace et un meme sur L’Odyssée qui me font oublier un instant que la planète est en feu, il se glisse sur mon fil d’actualité des contenus qui proposent de m’aider avec mon couple, mon anxiété ou ma job.

Et souvent, ça implique de télécharger une nouvelle application.

Le phénomène n’est pas nouveau, mais les stratégies utilisées pour en faire la promotion sont de plus en plus douteuses. Certaines entreprises n’ont aucun scrupule à voler des photos d’utilisateur.trice.s ou en générer avec l’IA pour créer de faux comptes d’influenceurs.

Imaginez scroller sur TikTok et consulter un carrousel qui vous offre des conseils sur les relations de couple. Vous vous sentez interpellé.e et vous lisez attentivement, jusqu’à ce que la cinquième vignette fasse la promotion d’une appli. Surprise, ce carrousel n’était qu’une publicité dissimulée. Frustrant, n’est-ce pas ?

C’est gossant, mais c’est aussi illégal.

Je vais être honnête avec vous, j’ai dû regarder le carrousel mentionné ci-haut plusieurs fois avant de retrouver la mention de l’application. C’est pour vous dire à quel point c’est subtil.

Ces contenus sont des trompe-l’œil, des publicités camouflées. Si mon œil avisé a eu de la difficulté à déceler la référence commerciale, imaginez les gens qui regardent leur téléphone dans leur lit, les yeux à moitié fermés.

Nellie Brière, stratège en communication numérique et réseaux sociaux, me fait remarquer que ce n’est pas seulement pour tromper le public que la mention de l’application apparaît plus tard : c’est aussi pour tromper l’intelligence artificielle des plateformes qui scanne les contenus pour retirer ceux qui ne respectent pas les règles.

En plus d’enfreindre les règles des plateformes, ces contenus contreviennent aux lois qui nous protègent contre les publicités trompeuses. « Une publicité concernant un bien ou un service ne doit pas porter à confusion. Elle doit être claire, lisible et compréhensible », peut-on lire sur le site de l’Office de la protection du consommateur.

L’enjeu, c’est qu’il est difficile de sévir contre de faux profils basés à l’étranger qui ne respectent pas les normes de publicité au Québec et au Canada. C’est pourquoi il est crucial de signaler une publication trompeuse sur la plateforme concernée, d’autant plus qu’il pourrait s’agir d’une fraude.

Je l’avoue, l’idée que ces faux comptes d’influenceurs soient possiblement liés à des activités frauduleuses ne m’avait d’abord pas traversé l’esprit. J’y voyais surtout une tactique publicitaire de mauvais goût : quelque chose qui se voulait bienveillant, mais qui se révélait être trompeur et suscitait la déception.

Pourtant, tous les signes pointent vers quelque chose de plus sinistre : jolies filles, codes promo en bio (de type FRAUDE15), résultats trop beaux pour être vrais… Parfois, la gamique n’est même pas subtile : cette fausse influenceuse s’appelle @jessicasp4mmmm, littéralement, « Jessica spam ».

Quatre publications TikTok consécutives de @jessicasp4mmmm avec la même accroche de couple. En réalité, elles font la promotion d’une application qui utilise l’IA pour postuler sur des offres d’emploi.

Comme le souligne Nellie Brière, les plateformes s’adaptent, mais les fraudeurs sont toujours plus rapides pour exploiter les failles et utiliser de nouvelles technologies, comme l’intelligence artificielle.

En cas de fraude liée à une publication d’un faux influenceur, il est possible de la signaler aux autorités canadiennes en ligne, de manière anonyme. C’est important de le faire, même si on se dit que « ça va rien donner » : ces informations peuvent aider à épingler des groupes criminalisés, qui utilisent les réseaux sociaux pour attirer des victimes et s’enrichir.

Nellie Brière est catégorique : « La meilleure arme qu’on peut avoir contre ça, c’est l’éducation ». Est-ce que le consommateur moyen serait capable d’identifier que le carrousel sur les relations de couple est une publicité ? « Absolument pas », selon l’experte.

Tout le monde n’a pas le même niveau de littératie publicitaire : on peut aisément reconnaître une pub à la télé ou dans le métro super facilement, mais avoir de la misère à discerner la ligne entre contenu, information et publicité sur le Web, surtout quand la publication en question ne respecte pas les règles.

« C’est un apprentissage qui devrait se faire à l’école », estime Nellie Brière. « Et avant le secondaire 5, puisque les jeunes sont en contact avec ce type de contenu beaucoup plus tôt. »

En attendant, il n’en tient qu’à nous de développer ces nouveaux réflexes avant de télécharger une application ou de faire un achat en ligne. Souvent, ça signifie mener sa propre enquête, comme Nellie Brière me l’a confié avant de conclure l’entrevue :