Québec Gold

Ils se promènent en Hyundai Accent DL. Ils s’habillent au H&M et portent de faux diamants. Ils vont au Casino en vieux runnings shoes et préfèrent de loin les bars où il n’y a pas de cover. Ils chiâlent quand leur ministre de la Santé fait rénover sa salle de bain et quand leurs sportifs conduisent de gros chars.

Quel rapport les Québécois entretiennent-ils avec le luxe ? Pour le savoir, notre journaliste a rencontré sept visages importants du monde du luxe québécois. Les résultats de son enquête en six chapitres.

Chapitre 1 – Les Québécois n’ont pas peur du luxe (ou pourquoi achètent-ils des Hyundai Accent DL avec toit ouvrant, climatiseur pis toute?)

Benoît Duguay est une référence incontournable en matière de luxe au Québec. Il est auteur du livre Consommation et luxe, professeur à l’École des sciences de la gestion de l’UQAM et invité préféré de l’émission La Facture. En bonne petite journaliste de la FPJQ, je lui ai proposé de me joindre au Quartier Dix30, Mecque de la consommation et du stationnement gratis.

Le spécialiste des spécialistes est arrivé à notre rendez-vous en moto. Une fois débarqué, nous avons parcouru les artères du centre d’achats extérieur bordées de façades en carton dignes du Truman Show et de vitrines tapissées d’aubaines. Devant le Ardène, je me suis arrêtée pour lui poser ma fameuse question : les Québécois ont-ils peur du luxe? «Pas du tout, m’a-t-il spontanément répondu. Au contraire, ils le recherchent.» Sur notre chemin, Duguay m’a expliqué que les Français n’étaient pas les seuls à avoir un penchant pour le chic et le bioutifoule. «Le goût du luxe est quelque chose d’inné. L’homme est toujours désireux d’avoir quelque chose de plus que ce qu’il a déjà», dit-il.

Les Québécois ont le désir profond d’acheter des articles au-dessus de leurs moyens de consommation, fine, mais leur porte-feuilles est-il assez épais pour leur permettre d’assouvir tous leurs fantasmes? Lucien Bouchard ne disait-il pas qu’on était une province de pauvres? «Certains Québécois ont les moyens de dépenser, d’autres pas, mais ça ne les empêche pas d’acheter ce qu’ils veulent, a dit Benoît Duguay. S’il le faut, ils sont prêts à s’endetter. Ils ont un des taux d’endettement les plus élevés au monde!» Pour appuyer ses propos, il m’a donné en exemple les habitudes de consommation des Québécois dans le domaine de l’automobile. «Les gens achètent de petits modèles de voitures qui contiennent le plus d’options possible. Résultat? Ils se retrouvent avec des Civic ultra-équipées, ultra-luxueuses, qui valent presque le prix d’une petite BMW.»

Avant de se quitter, je lui ai proposé une visite éclair à l’hôtel-boutique ALT de la famille Germain, le comble du raffinement dans le Quartier. «C’est très froid! s’est exclamé Benoît Duguay en entrant. On dirait que ç’a été construit avec des matériaux qui ne sont pas de grande valeur.»

J’avais la même impression. Je me suis dit tout bas qu’on n’aurait jamais vu de telles horreurs en France.  Pourquoi les Québécois n’ont-ils pas le même sens de l’élégance que les Européens?

La semaine suivante, je rencontrais Jacques Villeneuve sur Crescent, à son restaurant.

Chapitre 2 – Les Québécois aiment autant le luxe que les Européens (ou pourquoi trouvent-ils ça correct de porter de vieux runnings jaunis avec de l’eau dans cave?)

J’avais lu quelque part que les appletinis étaient out. Quand la barmaid du Newtown m’a proposé un verre en attendant Jacques Villeneuve, j’ai commandé un dirty martini pour ne pas qu’elle me trouve passée de mode. Beaucoup plus fort et beaucoup moins bon. Pendant de longues minutes, au-dessus de mon verre, j’ai regardé les clients faire leur entrée dans l’établissement : des bombes au bras de sugar daddys, des poissons de la finance en complet-cravate et une femme avec des lunettes griffées qui conduisait une Porsche. La même que celle de Dylan dans Beverly Hills 90210.

C’est alors que Jacques Villeneuve — mon fantasme de secondaire II — est entré dans le restaurant. Il portait des lunettes noires avec un microscopique logo Ray-ban, une paire de jeans, puis un t-shirt. Très discret. Il a tiré une chaise et on a commencé à jaser de son enfance à Monaco, de ses études en Suisse.

Après quelques gorgées de martini, je lui ai demandé s’il croyait que les Québécois avaient peur du luxe comparativement aux Européens. «Le Canada est l’endroit où l’on vit le mieux sur la planète, a-t-il commencé.  Même dans le Québec profond, on apprécie les belles choses.» J’ai alors répliqué qu’il était pourtant rare de voir quelqu’un sur Crescent porter du VRAI Louis Vuitton, que les Québécois préféraient souvent porter des produits plus cheaps. «À Paris, il n’y a pas d’hiver comme ici, m’a-t-il répondu. Les vêtements s’abîment moins vite et durent beaucoup plus longtemps. Les gens se permettent d’acheter des souliers Prada parce qu’ils vont les porter pendant 10 ans. Même chose pour les voitures!»

J’ai continué à jouer l’avocate du diable. Je lui ai demandé ce qu’il pensait de nos wannabe-manoirs construits en banlieue. N’étaient-ils pas la preuve parfaite que les Québécois n’avaient rien compris au luxe contrairement aux Européens? «C’est une question d’histoire, de traditions, m’a-t-il dit. Mais il ne faut pas oublier qu’en Europe aussi il n’y a pas que de belles bâtisses. En Italie, par exemple, les gens portent peut-être de belles chaussures, mais la décoration de leur maison n’a pas été refaite depuis les années 1950 ! Et à Monaco, l’architecture est magnifique, mais ça sent l’essence à cause des voitures. C’est plus jet-set que luxueux.» J’avais beau insister, Villeneuve ne dérougissait pas : même s’il avait vécu en France, en Italie et en Suisse, il croyait dur comme fer que les Québécois n’avaient rien à envier aux autres. Mis à part peut-être quelques notions de bienséance.

Mon verre était vide.

Avant de quitter l’ex-pilote de F1, je n’ai pu m’empêcher de lui demander ce que ça lui avait fait lorsque sa nouvelle maison de 3 M$ dans Westmount s’était retrouvée en Une du Journal de Montréal. «Quand ma femme a vu ça, elle m’a dit Jacques, on retourne en France. Mais c’est normal, c’est partout pareil.»

Ah oui?

Chapitre 3 – Les Québécois sont jaloux de ceux qui vivent dans le luxe (ou pourquoi font-ils des doigts d’honneur à Patrice Brisebois quand il conduit sa Ferrari?)

En marchant sur Crescent ce soir-là, j’ai repensé à tous les personnages publics que les Québécois avaient cloués au pilori pour avoir trop voulu montrer leur richesse : José Théodore, Pauline Marois, Pierre-Karl Péladeau, Céline Dion.  Comme Carry Bradshaw «I couldn’t help but wonder» : les Québécois seraient-ils jaloux ? En arrivant chez moi, j’ai contacté l’historienne Hélène-Andrée Bizier. Je lui ai proposé un repas chez Toqué. Rien de trop beau pour la classe ouvrière.

C’est devant un amuse-bouche de lait aux asperges avec mousse d’herbes que j’ai raconté à Hélène-Andrée l’histoire de la maison de Jacques Villeneuve. Je lui ai ensuite demandé pourquoi, selon elle, les Québécois avaient réagi aussi fortement. «Au Québec, on est envieux. On a une tendance très nette à rabattre le caquet de ceux dont la tête dépasse un peu», a-t-elle dit. C’est une trace de notre éducation catholique. D’après la Bible, les parents devraient effectivement aimer tous leurs enfants de façon égale. C’est ce qui expliquerait pourquoi les Québécois n’apprécient guère ceux qui sortent des rangs. «C’est une attitude de complexé», a indiqué l’historienne.

«Assiette de pétoncles à l’eau de fraise et à la mousse de wasabi», interrompt la serveuse.

J’ai poursuivi en demandant à Hélène-Andrée si notre passé catho pouvait également expliquer le fait que la plupart des riches au Québec demeurent très discrets. À titre d’exemple, j’ai cité le cas de Guy Laliberté, qui apparaît souvent à la télé en jeans-t-shirt. «En Amérique, on est au premier rang de cette tendance du : «moi je suis riche, mais je ne m’habille pas», explique-t-elle. C’est encore un héritage de notre éducation catholique. On veut cacher notre richesse, parce que l’argent est considéré comme quelque chose d’indécent, de tabou. Même si on n’y renonce pas, le luxe doit se consommer en privé.»

«Homard sous une pâte de corail, servi avec tomates et fleurs d’ache.»

En terminant le repas, l’historienne m’a raconté qu’à une autre époque les Québécois n’hésitaient pas à être clinquants. Qu’en Nouvelle-France, les femmes étaient très bien habillées, qu’elles se tenaient au dernier cri. Aussi bien qu’à Paris. Et qu’au 19e siècle on importait de la soie et que les manufacturiers de la rue Saint-Paul doraient de la vaisselle de Limoges.

Ce soir-là, avant de m’endormir, j’ai fouillé mon appartement à la recherche d’une pièce de designer. N’importe quoi «fait à la main». Je n’ai rien trouvé. Ni dans les tiroirs de mes meubles en série. Ni sous les piles de linges en solde de chez H&M.

Le lendemain matin, à la première heure, j’ai téléphoné le designer Jean-Claude Poitras, figure de proue du milieu de la mode et du design, pour l’inviter à prendre le thé à l’Hôtel Saint-James.

Chapitre 4 : Les Québécois n’achètent pas de créations (ou pourquoi je m’habille chez H&M et que j’aime ça?)

– Quelle sorte de thé désirez-vous?

– Hum… noir.

– Lequel?

– Euh…

– Charpenté ?

– Charp…? Oui, bien sûr. Avec des scones, je vous prie.

Vendredi après-midi. Jean-Claude Poitras était assis devant moi — veston foncé, foulard de soie, naturellement chic — dans l’un des sofas en velours de l’Hôtel Saint-James. «J’aime bien cet endroit, a-t-il dit. J’ai l’impression de me retrouver dans un palace parisien.»

Le luxe made in France, Poitras connaît bien : il est revenu de son premier voyage à Paris marqué à tout jamais. «Je visitais les boutiques des plus grands joailliers et les employés prenaient le temps de m’expliquer comment ils avaient fabriqué chaque objet», a-t-il raconté. C’est là qu’il a découvert le charme du savoir-faire qui se transmet de génération en génération, des petites mains, le grand luxe. Un charme qui n’opère pas de la même façon de l’autre côté de l’Atlantique.

Le serveur a déposé les tasses et les assiettes en porcelaine garnies de scones, de confitures aux petits fruits et de crème fraîche sur la table. Rien à voir avec les scones en caoutchouc du Starbucks. Cuillère ou couteau? Incertaine, j’ai soulevé ma petite cuillère, l’ai plongée dans le pot de crème avant de la poser directement sur la pâtisserie. Subitement, involontairement, les yeux de mon invité se sont posés sur mon ustensile. J’ai senti que j’avais fait une bêtise. Il a poursuivi.

«Les Québécois éprouvent un malaise avec la notion de luxe, a-t-il dit. On n’a qu’à prendre l’exemple de la boutique Cartier qui a ouvert à Montréal. C’est le seul magasin au monde que la maison a dû fermer! Les gens ici étaient intimidés.» Le designer se souvenait également du temps où il était propriétaire d’une boutique des arts de la table sur Crescent. «Les clients me demandaient s’ils pouvaient entrer, et ceux qui entraient prétextaient que c’était “juste pour voir”. Le design les intimidait.» À cet effet, il a cité l’exemple de la compagnie Zara qui a procédé à l’évaluation de toutes ses boutiques dans le monde : «Ils ont découvert que leur succursale montréalaise est celle où les clients magasinent les prix les moins chers et achètent les collections avec le moins de style.»

Jean-Claude Poitras a pris une cuillérée de crème qu’il a déposée dans son assiette, puis il a tartiné son scone à l’aide de son couteau. Derrière lui, quelques touristes sont entrés dans la salle à manger du Saint-James, en avisant le maître d’hôtel qu’ils étaient là «juste pour regarder». Quelle coïncidence étrange.

«On est un jeune pays qui n’a pas une longue tradition, mais c’est plus compliqué que ça, a-t-il dit. Dans le milieu de la mode québécoise, on a des artistes qui ont du talent, mais qui se vendent mal!» Si les Québécois acceptent de payer 500 $ pour un souper au resto et non pour un pantalon griffé Andy The Anh, c’est entre autres parce que les grands cuisiniers ne sont pas aussi intimidants que les designers.

À cet instant, devant ma tasse de thé en porcelaine, j’ai eu un flash : Martin Picard en train de charcuter les testicules d’un cochon dans le film Dur à cuire. À ma sortie du Saint-James, je suis dit que si les Québécois étaient prêts à payer 500 $ pour un souper au Pied de Cochon, ça ne devait pas être uniquement pour sa belle gueule. Je me suis arrêtée à son restaurant.

Chapitre 5 : Les Québécois ont des goûts de luxe en cuisine (ou pourquoi ils ont arrêté de manger du Petit Québec ?)

Quand j’ai passé la porte, c’était la foire. Les cuisiniers s’activaient de tous bords tous côtés avant l’arrivée des clients. Dans tout ce brouhaha, nous nous sommes attablés pour boire un espresso.

Quand Martin Picard a ouvert le Pied de Cochon en 2001, il y avait autant de restos haut de gamme à Montréal que de bonnes chansons dans le répertoire de Simple Plan. «Aujourd’hui, on en compte plusieurs et c’est de plus en plus commun de voir les gens se réserver du bon temps pour aller au resto. Pour plusieurs personnes, c’est devenu aussi impératif que d’avoir une télé, remarque-t-il. C’est incroyable tout le chemin qu’on a parcouru en cuisine au Québec depuis les 25 dernières années.»

Que s’est-il donc passé depuis le jour où les Québécois mangeaient du pâté chinois, jusqu’au jour où ils se rendaient au marché pour acheter des morilles et du canard de Barbarie ? «Avant, le luxe était associé à quelque chose de malhonnête à cause de l’Église, dit-il. Aujourd’hui, j’ai l’impression qu’on se libère tranquillement de séquelles laissées par la religion catholique, du “on est fait pour un petit pain”. On accepte le luxe, même si on continue à croire qu’il ne doit pas se faire au détriment des plus démunis.» C’est sans compter que l’économie va mieux, que le Québec s’est ouvert sur le monde et qu’on a les moyens d’importer plus de produits.

Pendant qu’il me parlait, je ne pouvais m’empêcher de repenser à ce que Poitras m’avait dit; à Dubuc qui avait récemment fait faillite; à tous ces ateliers du Vieux-Montréal qui fermaient leurs portes pour faire place à de nouveaux restos. Je lui ai demandé ce qu’il pensait de tout ça. Selon Martin Picard, si les gens se paient le luxe de bons repas, c’est entre autres à cause des propriétés de la mémoire gustative et olfactive. «C’est elle qui retient nos souvenirs reliés à la bouffe, à la fraîcheur des produits alimentaires, dit-il. Je crois que les gens réalisent de plus en plus qu’aller au restaurant fait partie des moments uniques qui s’imprègnent dans leur mémoire et qui leur donnent un plaisir qui va bien au-delà de l’argent.»

Avant de quitter son resto, j’en ai profité pour manger une poutine au foie gras. En regardant le fromage du terroir fondre sur les frites, je me suis mise à réfléchir à nos produits de luxe québécois. Les seuls qui me venaient à l’esprit étaient le sirop d’érable, le cidre de glace, le Quebec Gold… Pas vraiment du calibre du Dom Pérignon ou du verre de Murano. Existait-il du luxe made in Quebec? Si oui, comment se fait-il que j’étais incapable de l’identifier clairement ? Était-ce un problème de marketing-ting?

Le lendemain, j’ai contacté Bertrand Cesvet, associé principal de l’agence de créativité Sidlee. Nous avons convenu d’aller déjeuner au club privé le 357C.

Chapitre 6 – Le luxe made in Quebec n’existe pas (ou pourquoi Paris Hilton ne boira jamais du champagne fabriqué à Rivière-du-Loup ?)

J’ai gravi l’escalier extérieur du 357C comme si j’étais Esteban sur le point de découvrir les Cités d’Or : j’étais terriblement excitée à l’idée d’y mettre les pieds.

Derrière le bureau de la réception, j’ai aperçu Bertrand Cesvet — lové dans l’un des fauteuils mauves ultra-design de l’établissement — en train de lire la section « Affaires » d’un journal. Spontanément, je lui ai demandé pourquoi on ne retrouvait pas d’articles sur les produits de luxe québécois

Selon Cesvet, c’était d’abord pour des raisons historiques : l’économie québécoise avait toujours été basée sur les matières premières et non sur la transformation, comme c’est le cas en France. Et puisque les produits de luxe provenaient de la transformation, il était normal que le Québec n’en fabrique pas. Mais c’était bien plus profond que ça. «C’est aussi parce qu’on ne s’en croit pas capable. Probablement à cause du catholic guilt, de l’époque Duplessis… m’a-t-il dit. C’est drôle, parce que les Espagnols ont vécu quelque chose de semblable sous Franco, mais contrairement à nous, ils n’ont pas peur de produire du luxe.»

Ce qu’il y avait d’intéressant dans le discours de Bertrand Cesvet, c’était la capacité qu’il avait de comparer le Québec avec d’autres endroits dans le monde : il faut dire que le gars avait vu du pays. En l’écoutant parler, je voyageais de Dubaï à Las Vegas, en passant par les Pays-Bas.

À la fin de l’entrevue, Cesvet m’a parlé de sa théorie sur l’échelle du luxe. «D’un côté, il y a la Russie, le Brésil et les Émirats arabes. Les pays où le luxe s’exprime de façon clinquante, a-t-il expliqué. De l’autre côté, il y a la France, où le luxe est surtout une question de raffinement. Le Québec se situe entre les deux. On valorise plutôt l’intangible, la liberté, la qualité du moment… Ce qui est tout aussi raffiné selon moi.» En l’écoutant ce matin-là, j’ai senti qu’il avait fixé en mots  qui avaient germé dans ma tête au fil de mes rencontres.

Après 7 entrevues, 34 espressos et 874 questions, j’avais enfin compris pourquoi les Québécois conduisaient des Hyundai Accent DL et qu’ils n’avaient rien à cirer des BMW. Pourquoi s’habillaient-ils au H&M et ne pensaient même pas  à acheter du Prada…

Pour eux, le vrai luxe n’était pas matériel. Il était émotif.

NDLR : Vous aussi, donnez-nous votre définition du luxe et courez la chance de gagner des places pour le lancement avec prestation du nouvel album de Karkwa (le lundi 29 mars au cabaret la Tulipe) !

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