Pourquoi porter une tuque Arc’teryx, c’est performatif?

On m’a récemment reproché que porter ma nouvelle tuque Arc’teryx en ville, alors que je ne faisais pas de plein air, était performatif. Comme si je faisais l’étalage d’un style ou d’un statut. Et franchement, ce reproche m’a fait réfléchir (plus qu’il aurait fallu).

Fondée en 1989 à North Vancouver, la marque Arc’teryx a débuté avec des harnais d’escalade avant d’élargir sa gamme pour inclure des vêtements techniques et de l’équipement de montagne. Aujourd’hui, Arc’teryx est surtout reconnue pour ses produits haut de gamme, de grande qualité et souvent associés à des prix élevés. Par exemple, le prix d’une veste technique peut varier entre 500 $ et 1000 $. Pour les fameuses tuques, c’est rare d’en trouver une en bas de 50$.

Je l’avoue, c’est assez cher.

Au Québec, dans la communauté de plein air, j’ai l’impression que porter du Arc’teryx est devenu l’ultime symbole du « cool kid ». La preuve : le fameux logo Arc’teryx est devenu la cible d’innombrables memes, attribuant à ceux qui le porte un genre de « God complex » du type « Je me sens supérieur aux clients de cette microbrasserie parce que je porte une shell en Gore-Tex à 700 $ ».

À ce sujet, je suis loin d’être la première à avoir porté cette tuque en ville. Frank Ocean l’a fait en l’agençant à une veste de ski orange et un jean délavé. Plus récemment, Timothée Chalamet (et sa moustache molle) a repris le flambeau en combinant lui aussi la tuque à une tenue de ville.

Pour plusieurs, arborer ce logo, c’est afficher son appartenance à l’élite, à un style de vie qui transcende le simple besoin de se garder la tête au chaud pendant une excursion en montagne.

Pourtant, cette interprétation est loin de faire l’unanimité. Personnellement, j’ai toujours vu le fait de porter du Arc’teryx comme une simple préférence dénuée d’arrière-pensée.

Une quête d’authenticité ou d’un symbole auquel s’identifier, même si ça passe parfois par un logo bien visible?

J’ai sondé l’avis de Sandrine Bapst, responsable marketing qui gravite depuis des années dans cet univers. . Pour elle, voir quelqu’un arborer un logo, en particulier celui d’Arc’teryx, c’est bien plus que le simple désir d’être à la mode. « En tant que responsable marketing, nous voulons que nos clients portent fièrement notre marchandise, afin qu’ils s’identifient à la marque et nous ramènent à la maison », explique-t-elle. Selon Sandrine, il est vrai que certains logos véhiculent une sorte de statut.

Arc’teryx, par exemple, se distingue dans l’univers des marques de sport et de plein air par une certaine forme d’élitisme. Porter cette tuque, c’est laisser entendre que l’on adhère à un style de vie luxueux, qu’on a les moyens de se payer une tuque plus chère que la moyenne, que l’on se voue aux activités extérieures, même si la réalité est parfois bien différente.

Selon moi, ce n’est pas la tuque, le problème. Ce n’est pas non plus le logo. C’est l’attitude qui vient avec. Si porter une tuque Arc’teryx en ville devient un prétexte pour se croire au-dessus des autres, pour juger ceux qui ne la portent pas ou qui n’ont pas les moyens de s’offrir de l’équipement à 700 $ la pièce, alors là, oui, on tombe dans la performance pure et dure.

Porter une tuque n’a jamais rendu personne plus aventurier, plus stylé ou plus intéressant. Mais si le simple fait de l’enfiler change votre posture, votre ton ou votre regard sur les autres, alors peut-être que la question n’est pas tant ce que vous portez, mais bien pourquoi vous le portez.

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