PME : passer au commerce en ligne à 100 %, idée de génie ou coup d’épée dans l’eau?

URBANIA et Louve Design s’unissent pour faire le point sur l’achat en ligne.

Reconfinement ou pas, les boutiques physiques ont essuyé une baisse de fréquentation depuis le début de la pandémie. Et c’est normal : toucher à des choses que d’autres ont touchées (ouache!) en essayant d’avoir une conversation casual avec la vendeuse masquée derrière son plexiglas, mettons que ce n’est pas très convivial…

La pandémie n’a pas laissé le choix à de nombreuses PME, qui sont passées du commerce de détail à la vente en ligne. Idée de génie ou coup d’épée dans l’eau? On fait le point.

Pour Véronique Goulet, fondatrice de Louve Design, une marque de vêtements éthiques entièrement produits dans un atelier de Victoriaville, la transition s’est faite naturellement… avec un petit coup de pied au derrière de la COVID-19. Après plusieurs années à naviguer entre le circuit complexe de la vente en magasin et sa boutique en ligne, l’entrepreneure a officiellement fait le saut vers un modèle à 95 % électronique au printemps. « Pour nous, ça a viré complètement. On a quadruplé les chiffres de vente en ligne, et si on avait eu plus d’articles en stock, on aurait pu vendre plus! », affirme Véronique.

Selon Sylvain Sénécal, professeur titulaire au département de marketing à HEC Montréal, rien d’étonnant là-dedans. « En termes de commerce en ligne, les vêtements et les accessoires mode sont la catégorie de produits qui a le plus augmenté au cours des dix dernières années », indique-t-il. Pour une PME totalement en ligne, développer de nouveaux clients peut être plus difficile au départ, mais plus payant sur le long terme. « Quand tu trouves une marque que tu aimes et qui te fait bien, c’est plus facile de te tourner vers elle plutôt que d’en acheter une nouvelle », explique le professeur.

Dans le cas de Louve, une entreprise verticalement intégrée, faire le saut vers le e-commerce, ça signifiait plus de liquidités pour acheter des tissus de meilleure qualité et une plus grande flexibilité en ce qui concerne les collections, qui peuvent désormais être ultra limitées. Avec le commerce en ligne, faire de l’essai-erreur avec les produits devient assez facile, et permet du même coup de se rapprocher des goûts de sa clientèle.

Il faut dire qu’en 2020, les consommateurs se sont tournés vers l’achat local virtuel plus que jamais. C’est le cas de Geneviève Dion, qui a plongé à fond dans l’univers du magasinage en ligne au printemps dernier. « J’achetais déjà local pour les vêtements de mes enfants, mais j’avais peu exploré ceci pour moi. Durant le confinement, j’ai augmenté ma sensibilité pour l’achat local, spécialement pour les vêtements pour femme », souligne-t-elle. Rosine Bergeron est d’accord avec elle : « Pour moi, acheter mon linge chez Ardène, c’est terminé. Je recherche la qualité plutôt que la quantité! », affirme-t-elle.

OK, mais comment on fait, pour passer au cybercommerce? « Des compagnies comme Shopify, par exemple, offrent la possibilité de monter un site de commerce électronique avec relativement peu de moyens et de bons résultats », souligne Sylvain Sénécal. Un avis que partage Véronique, qui indique avoir bâti sa plateforme en s’entourant de personnes-ressources clés sans toutefois y investir des sommes faramineuses.

Tout ça paraît trop beau pour être vrai? Attention à la pensée magique. « Une des erreurs communes, c’est de prévoir qu’en investissant des ressources dans une plateforme, le travail se fera automatiquement. Un site web, c’est comme une ville dans le désert. Sans route pour y accéder, personne ne va visiter ça! », résume M. Sénécal.

Pour qu’une boutique en ligne performe bien, il faut qu’elle se distingue des milliers d’autres sur le marché. Pour ça, ça prend un brand fort, une histoire et des valeurs qui interpellent le client, une expérience utilisateur sans frictions qui inclut le service à la clientèle et, surtout, un solide plan marketing. « Les gens ne veulent pas tout le temps dépenser des dizaines de dollars pour une photo s’ils ont une production à petite échelle, mais nous, on le fait, et les résultats sont là. Si tu as à investir dans deux choses pour que ton commerce en ligne fonctionne, je te dirais engage un gars de marketing numérique et fais de belles photos », suggère Véronique Goulet.

Entrer dans le merveilleux monde des paniers d’achats virtuels ne signifie pas nécessairement dire adieu aux points de vente physique. Louve Design compte ouvrir cinq boutiques éphémères (pop-up shops) un peu partout au Canada d’ici 2022 pour percer de nouveaux marchés et présenter une expérience personnalisée à des clients potentiels. « Aller en magasin, ça répond souvent à des besoins qui ne sont pas comblés en ligne : un besoin social, de conseil, d’expérience… Il y a plein d’éléments sociaux et hédonistes reliés au commerce physique qui ne sont pas remplacés par le commerce en ligne », souligne Sylvain Sénécal – et pour une marque de vêtements, on le sait, le toucher est assez primordial.

Selon Véronique Goulet, la COVID aura permis à tous de faire un pas en avant. « Je trouve que le monde du retail a besoin d’être réinventé, et la COVID devrait être le moteur de ce changement-là », remarque la femme d’affaires. « Le commerce en ligne nous permet de garder les fonds à l’interne, de nous autofinancer… c’est incroyable de pouvoir le faire par nous-même. Le rêve devient réalité ! », conclut-elle.

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