Mouvements sociaux et publicité : un amalgame dangereux

Est-ce que la pub de Gillette changera le monde ou bien le marché du rasoir ?

Plus tôt cette semaine, la compagnie Gillette dévoilait une campagne publicitaire soulignant son changement de slogan pour accompagner sa gamme de produits destinée aux hommes. Ainsi, The Best a Man Can Get est devenu The Best A Man Can Be – un changement subtil avec un message un peu moins subtil : il serait temps que les bottines suivent les bobines.

En effet, Gillette s’attaque de front à la masculinité toxique dans un univers médiatique suivant le mouvement #MeToo avec sa publicité dénonçant clairement des comportements masculins répréhensibles.

En utilisant le format d’un court-métrage avec une narration, des questions et des situations claires, le fabricant situé sous le parapluie du géant Proctor & Gamble prend une position claire qui a fait beaucoup de vagues depuis. Un site d’accompagnement est aussi en ligne afin d’expliquer le mandat du fabricant avec cette publicité.

Volte-face commerciale

« From today on, we pledge to actively challenge the stereotypes and expectations of what it means to be a man everywhere you see Gillette. In the ads we run, the images we publish to social media, the words we choose, and so much more.»

En gros, la campagne s’engage à véhiculer une image positive et inclusive qui s’éloignerait des stéréotypes masculins et des comportements problématiques dénoncés par des campagnes de sensibilisation comme #MeToo, notamment.

C’est beau et noble sur papier, évidemment, mais l’action n’est pas sans remous.

En dénonçant la masculinité toxique, le message de Gillette se perd aux oreilles de ceux qui y voient une dénonciation de la masculinité at large, du fait d’être un «mâle», un «vrai».

En effet, la compagnie fait face présentement à une vague de protestation et même à de nombreux appels au boycott. Plusieurs hommes se sentent accusés par cette publicité et des clients de longue date promettent de tourner le dos à Gillette. Les raisons, par contre, sont plus nébuleuses.

En dénonçant la masculinité toxique, le message de Gillette se perd aux oreilles de ceux qui y voient une dénonciation de la masculinité at large, du fait d’être un «mâle», un «vrai». C’est quand même une ritournelle familière si vous êtes attentifs aux conversations polarisantes des dernières semaines. Suggérer une amélioration n’est pas une approche positive pour certains, mais plutôt une attaque personnelle sur une façon d’être. Ainsi, dans le cas de cette publicité, le «vrai» homme masculin qui boit du gaz et rote du feu ne peut pas, visiblement, s’empêcher de pogner les fesses d’une serveuse dans un restaurant sans fondamentalement brimer sa liberté d’être qui il est.

Du moins, c’est ce que je comprends en lisant les commentaires négatifs à l’endroit de la publicité.

Quand l’émetteur problématise le message

Ceci dit, j’ai tout de même un malaise avec le fait qu’une compagnie comme Gillette monte sur ses grands chevaux pour nous montrer le droit chemin, comme si la société attendait ou espérait la permission d’un géant du rasoir avant de se diriger vers des changements. J’ai plutôt l’impression que comme il y a désormais une piasse à faire avec les mouvements sociaux, Gillette saute dans le bain comme Dove avant elle avec sa discutable campagne de publicités mettant en vedette la «vraie» beauté.

Ça reste hypocrite qu’une compagnie change soudainement son fusil d’épaule après avoir été pendant longtemps, et n’ayons pas peur des mots, un véhicule fort médiatisé pour les stéréotypes que l’on dénonce aujourd’hui. Si le cliché du «mâle alpha et viril» existe, c’est en partie grâce aux compagnies comme Gillette qui voulait vendre des rasoirs, puis des crèmes à raser, puis des savons quand c’était moins à la mode d’être un «homme sale» et qui reprend maintenant des façons de faire inclusives quand elle se rend compte ce n’est plus aussi payant d’être un «mononcle cochon». C’est aussi ironique qu’une compagnie ciblée par la taxe rose sur les produits cosmétiques décide soudainement de nous donner une leçon de civisme et d’équité entre les sexes.

Quand le capitalisme avale les causes sociales

Vous me direz qu’un changement positif reste un changement positif malgré la volonté mercantile derrière. Oui, mais c’est quand même le propre de tout le monde d’appliquer des changements dans la vie de tous les jours et comme en témoigne les commentaires haineux reçus par Gillette depuis le dévoilement de sa campagne – la route sera encore longue, sinueuse et parsemée d’embûches.

Qui plus est, la récupération marketing d’une cause sociale peut vite devenir le début de la fin pour la conscientisation qu’elle souhaite alimenter. Black Lives Matter? Avalée par Nike qui a surfé sur la polémique entourant l’ancien joueur de football Colin Kaepernick. Après coup, on ne parlait que des squelettes dans le placard du fabricant de chaussures et rares sont ceux ayant le souvenir exact de ce que dénonçait Kaepernick sur les terrains de la NFL en 2016.  

Si cette colère ne devient qu’une ligne de gels-douches et un slogan accrocheur entre deux annonces de chars, d’une certaine façon, nous avons manqué le bateau et on peut avancer que l’homme ne sera certainement pas meilleur.

Est-ce que le mouvement #MeToo a terminé sa vie utile sur les médias sociaux et traditionnels? Oui et non, surtout parce qu’il y a encore trop de changements à faire. Mais quand une compagnie comme Gillette récupère l’énergie d’un mouvement pour te faire choisir entre trois arômes de crème à raser, c’est qu’en bout de ligne on oublie que cette réflexion a été amorcée par des femmes courageuses ayant décidé de crier à la face du monde une rage qui les habitait depuis trop longtemps.

Et si cette colère ne devient qu’une ligne de gels-douches et un slogan accrocheur entre deux annonces de chars, d’une certaine façon, nous avons manqué le bateau et on peut avancer que l’homme ne sera certainement pas meilleur – même avec la peau de la face lisse et douce.

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