L’uniformisation du beau, ou pourquoi tout a toujours l’air d’une photo Instagram

24 février, je m’envole pour San Francisco. J’ai demandé aux gens de me dire où aller me perdre. C’est unanime : Mission District. Alors j’y vais. Des bookstores, des thrift shops, des cafés mignons comme tout. « C’est charmant », me dis-je. J’ai envie d’un verre de vin d’après-midi. Je ramasse quelques livres en chemin et décide de m’établir au Habana Café. Je paie 20 CAD pour un verre de vin californien un peu trop sucré et m’assois avec un sentiment étrange au creux de l’estomac : outre le prix de mon verre de vin, je ne suis nullement dépaysée. Ce café aurait très bien pu être à Montréal, à Brooklyn, à Cartagena, à Buenos Aires, partout en fait.

C’est une observation récurrente du voyage : le monde entier s’est donné le mot pour créer des endroits « instagrammables » question d’attirer les voyageurs qui prendront une photo de leur chaï latté trop cher payé dans un environnement épuré.

Il se trouve que c’est un véritable phénomène, un royaume sans frontière d’harmonisation des goûts baptisé AirSpace par le magazine The Verge. AirSpace, c’est Airbnb, c’est FourSquare, c’est Instagram, c’est Pinterest, c’est la mode de l’épuré, du DIY, du compliqué qui a l’air sans effort, des tables en planches de grange, des Edison Light Bulbs, du vintage neuf, et j’en passe. C’est tout ce qui nous fait passer d’un endroit à l’autre en un clic, ce qui nous fait dire « j’ai réussi parce que je suis ici, je suis dans le beau moi aussi ».

Cette nouvelle géographie on peut ne jamais la quitter si on le souhaite. C’est une façon d’être partout et nulle part à la fois, de se projeter dans une autre culture en restant chez soi. AirSpace prend d’assaut les endroits les plus remote de la planète, créant du camping dans des tentes en bulles transparentes et des tiny house en bois moderne en plein milieu de la forêt amazonienne.

AirSpace rejoint le concept de non-lieu tel que défini par l’anthropologue français Marc Augé. Concept selon lequel l’humain deviendrait anonyme dans certains espaces interchangeables et non-habités. Ces non-lieux seraient une création de la surmodernité. Chose étonnante, cette étude date des années 90. L’anthropologue basait cette observation sur les hôtels et les aéroports à travers le monde.

On se retrouve alors entre touristes aux quatre coins d’un monde en constante colonisation du goût. Tous animés par le même désir de dépaysement, de choc culturel émancipateur, habités par l’espoir d’une épiphanie qui nous transformerait pour de bon. On visite des petits villages perdus pour sortir des sentiers battus. En arrivant, on se rend compte qu’on n’est pas les seuls à avoir eu cette idée. On aime l’option de manger chez l’habitant pour pouvoir dire qu’on préfère ce qui est « authentique », mais on hésite à finir au café-bar Carpe Diem, tenu par un couple d’Allemands devenus « locaux » depuis le temps qu’ils sont là. Ils ont eu le courage de fuir leur mode de vie capitaliste pour en trouver un qui correspond au rêve de tout occidental qui a fait du 9 @ 5 pendant plus de trois mois dans sa vie. Ils nous racontent leur vie de façon inspirante, nous font vouloir être eux. On finit par dormir dans leur petit B&B charmant comme tout. Un délicieux hybride décoratif entre le IKEA, le DIY et la culture « authentique » dans laquelle on est censé se trouver.

Il est facile de comprendre pourquoi des endroits pareils ne cessent de se reproduire : ça pogne. Mais pourquoi des voyageurs aguerris et conscientisés finissent aussi par se retrouver dans l’AirSpace? Pas tous (évidemment), et probablement pas toujours (fort heureusement). Mais reste que, on s’enligne vers une homogénéisation qui nous sera difficile d’éviter si on continue ainsi.

J’ai l’air de critiquer le mouvement, mais ce n’est pas l’intention. J’y adhère moi aussi.

C’est la contradiction qui m’intrigue : j’y décèle une volonté d’être unique en faisant exactement comme tout le monde. AirSpace arrive à exécuter ce tour de magie, en son sol, on se sent spécial, choyé et on l’est parce que ça veut dire qu’on est assez privilégié pour se payer ce genre d’évasion, ce genre de décor.

Je ne peux m’empêcher de penser qu’à défaut de pouvoir y changer quelque chose, je suis coupable d’une certaine pensée magique. « Je sais, donc je peux », que je me dis pour justifier ma retraite d’écriture dans un bungalow vitré à côté d’un volcan Guatémaltèque. Mais reste que, le mode de vie que j’exporte en voyageant ainsi, même s’il me semble être partout, est véritablement presque nulle part : on n’est qu’une petite poignée d’humains capables de se payer un verre de vin à 20 $ dans un café trendy de Mission District.