L’industrie du (faux) streetwear est en feu, littéralement

Les codes vestimentaires au travail sont de moins en moins stricts, le style des années 90 est au goût du jour et le commun des mortels commence à embarquer dans la valse du streetwear.

Les complets ont été remplacés par des polars Patagonia et les souliers propres par des Jordan. En gros, les businessmen ressemblent à mes moniteurs de camp de jour en 94.

L’industrie de la mode fait de plus en plus place au streetwear. Mais en tant que victime de la mode assumée, je suis quand même resté longtemps sceptique face à ces nouvelles tendances.

Pour les non-initiés, le terme dad shoes s’applique autant à des running shoes que votre père porte pour passer la tondeuse qu’à d’autres qui évoquent un trip de mush au Sport Expert.

Je me suis donc longtemps accroché à mes Stan Smith jusqu’à ce que je tombe sous le charme à cause d’une photo de Jeff Goldblum.

Moi aussi j’avais envie d’avoir l’air relax comme un dandy de 65 ans en buvant mon café.

Même s’ils sont weird, j’ai eu le coup de foudre pour les Triple S de Balenciaga, de simple sneakers qui valent autour de 1 300$.

Malheureusement, faute d’avoir des redevances de Jurassic Park, j’ai dû faire une croix sur mon projet Balenciaga. Jusqu’au jour où je suis tombé sur des paires identiques à 100$… Trop laides pour être vraies? Oui, mais pas tant que ça…

Et c’est là que je me suis égaré dans l’étrange monde du faux streetwear afin d’essayer de démystifier le vrai du faux.

Jusqu’à tout récemment, quand j’entendais le terme «vêtements de contrefaçon», je m’imaginais tout de suite le bum de 6e année avec un t-shirt bootleg Hilfiger acheté au Supermercado ou encore ma tante avec son sac Louis Vuitton à 20$ trouvé dans Chinatown lors de son voyage organisé à New York.

En gros, du linge et des accessoires de «designer» de qualité médiocre qui pouvait souvent être détectée à l’oeil nu. Mais, j’avais tout faux.

Depuis quelques années, l’Asie est la mecque des répliques. Il y a une telle demande que d’ici 2022, la valeur économique mondiale de la contrefaçon pourrait atteindre 2,81 milliards de dollars.

La demande pour du faux streetwear peut probablement être expliquée par la rareté et les prix des vêtements et des souliers sur le marché de la revente.

Plusieurs compagnies comme Supreme, Nike et Off-White, vont miser sur la loi de l’offre et la demande pour créer un gros hype auprès de leur clientèle. Ainsi, des revendeurs vont acheter une collection complète en quelques minutes grâce à des bots afin de damer le pion aux jeunes qui aimeraient flexer leur nouvelle acquisition dans le line-up de la SQDC.

Comme alternative au phénomène de revente, plusieurs vont se tourner vers les répliques afin de profiter du hype. Celles-ci se trouvent facilement en ligne grâce aux nombreux forums qui en font la promotion.

Les passionnés de streetwear se partagent ainsi des critiques de leurs derniers achats et parfois même des comparaisons avec les vrais produits. Pour environ 100$, vous pouvez vous procurer une paire de Nike X Off-White qui vaut normalement plus de 900$. Celle-ci sera presque identique au niveau de la qualité, de l’emballage et des étiquettes.

Les manufacturiers de produits authentiques vont parfois revendre leurs matériaux à d’autres usines pour qu’elles puissent recréer le produit.

Un jeune entrepreneur anglais a fait plus de 2 millions $US en moins d’un an et demi en répliquant, à petit prix, des sneakers rares conçus avec les matériaux originaux. Ses produits de qualité et son excellent service à la clientèle sur les forums de discussion lui ont permis de se démarquer rapidement.

Il a éventuellement dû fermer boutique à la suite d’une plainte d’un client qui a eu un effet domino majeur sur son entreprise. Comme quoi tout le hype entourant un produit ou une marque passe par l’impitoyable opinion publique.

Parfois, la supercherie est tellement convaincante que même des entreprises legit peuvent se faire prendre au jeu.

C’est le cas du géant électronique Samsung. En décembre dernier, la marque coréenne a annoncé lors d’une conférence qu’elle avait conclu une entente de partenariat avec Supreme.

Le hic? C’était avec Supreme Italia, une entreprise basée à Barletta en Italie qui utilise le même logo que la marque new-yorkaise. Malheureusement pour le vrai Supreme, leur doppelgänger italien était assez legit pour être considéré comme légal.

Depuis deux ans, la société derrière Supreme Italia, IBF, profite de la popularité de la vraie marque. Elle a réussi à enregistrer le trade-mark en premier en Europe et en Chine.

Supreme New York a tenté de les poursuivre, mais n’a pu faire valoir son point. Malgré sa renommée mondiale, la marque évaluée à plus d’un milliard de dollars a seulement été enregistrée en 2011. Après 17 années d’existence, et juste aux États-Unis…

Bref, ils ont dormi sur la switch et Supreme Italia continue d’ouvrir des boutiques en toute «légalité». Ce qui est assez ironique sachant que Supreme s’est approprié le design d’une artiste réputée pour concevoir son logo.

Je comprends tout à fait l’intérêt envers le phénomène des répliques. Il permet une certaine démocratisation de la mode. C’est un peu comme faire un gros fuck you au principe de l’exclusivité et des pratiques douteuses des Balenciaga et cie.

J’avoue avoir eu un petit pincement au coeur en tombant sur des répliques de la marque montréalaise Dime. Victime de son succès, sa boutique est souvent en rupture de stock et les fraudeurs en profitent.

Malheureusement, le concept du hype et de l’exclusivité est un catch-22. Si un produit est facilement accessible, celui-ci ne sera sûrement pas aussi convoité.

Si jamais vous croisez un jeune de 16 ans qui semble porter pour plus de 5000$ de vêtements, pensez-y deux fois avant de porter un jugement sur ses priorités budgétaires. Il y a de fortes chances que ce soit de la poudre aux yeux.

L’adage fake it ’til you make it s’applique très bien ici.