L’industrie du cannabis se conjugue (aussi) au féminin

«Il y a quelque chose que je trouve assez intéressant, c’est que la plante est femelle. Mais c’est une industrie qui est encore dirigée par beaucoup d’hommes!»

C’est le constat de Valentine Vaillant, vice-présidente marketing et ventes de ROSE Life Science, une entreprise québécoise de production de cannabis.

Avouez que, lorsqu’on parle de consommation de cannabis, c’est rare qu’on s’imagine une femme. Si je vous dis «stoner», il y a plus de chances que vous pensiez au cliché du gars qui fait des rips de bongs entre deux games de Fortnite ou à James Franco dans Pineapple Express. Et pourtant, on ne vous apprend sûrement rien en vous disant que 1) les consommateurs de cannabis ne sont pas forcément des slackers ou des adeptes de jeux vidéo et 2) les femmes consomment aussi du cannabis.

Et non seulement elles en consomment, mais elles occupent une place importante dans l’industrie. Et que pensent-elles du marché actuel du cannabis? Nous avons rencontré pour vous éclairer Valentine Vaillant, de Rose Life Science, et Camille Chacra, propriétaire de Allume, une boutique en ligne qui offre des accessoires pour les consommateurs de cannabis.

Il faut dire que le monde du cannabis est encore stigmatisé. Étant donné que c’est une industrie relativement nouvelle au Canada, après avoir été illégale pendant des décennies, les mentalités sont encore en train d’évoluer vers une plus grande compréhension de cette plante. «Je pense que [ceux qui stigmatisent] c’est dû à un manque d’éducation sur le produit. Il y a encore beaucoup de gens qui pensent qu’il y a une dépendance reliée au cannabis, que ça peut être nocif même si c’est utilisé avec modération, etc.», explique Valentine Vaillant.

Mais Valentine et Camille ont noté plusieurs changements au cours des dernières années dans le monde du cannabis, notamment du côté des femmes. «De plus en plus de personnes qui s’identifient comme femmes sont ouvertes et parlent de leur consommation sans hésitation», explique Camille, qui a décidé de lancer Allume dans le but d’encourager l’art du chill, et d’aider les gens à se détendre et à rehausser leurs rituels avec le weed.

Selon Valentine, même si les statistiques disent que les hommes consomment plus que les femmes, «la tendance a commencé à s’égaliser avec l’arrivée de nouveaux produits sur le marché». Maintenant, tout le monde y trouve son compte. Et si les produits de Camille étaient, au début, beaucoup plus féminins, ils sont aujourd’hui plus neutres et minimalistes.

Alors que recherchent les consommatrices? Est-ce nécessaire de créer des produits qui les visent particulièrement? Commençons par parler de celles qui travaillent dans l’industrie.

Selon Valentine, l’industrie du cannabis est très accueillante et ouverte aux femmes. Mais, comme dans beaucoup d’autres domaines, trop peu encore ont accès à des postes de direction ou de partenaires d’affaires. C’est le cas d’ailleurs dans l’entreprise où elle travaille: beaucoup des employés sont des femmes, mais elle est la seule vice-présidente.

Camille raconte pour sa part qu’elle «connaît des femmes brillantes qui ont été renvoyées de leur travail sans raison et remplacées par des hommes non qualifiés qui ne savaient rien du cannabis». Mais elle reconnaît toutefois que le milieu change et elle considère très encourageant de voir les femmes faire leur marque, même s’il reste encore du travail à faire.

Et cette place grandissante accordée aux femmes coïncide avec l’apparition de produits plus ouverts aux différents plaisirs féminins, comme ceux qui favorisent le bien-être sexuel par exemple.

Alors à quoi ressemble ce marché du pot «pour les femmes»?

«Pour moi, si un produit va être créé pour les femmes, il faut qu’il y ait une justification derrière plutôt que ce soit juste un outil de marketing», énonce Valentine. Elle explique que souvent, lorsque des produits sont annoncés «pour les femmes», ils sont pauvres en THC ou dominants en CBD. Valentine veut briser ce stéréotype que les femmes consomment des produits «tout doux, tout gentils, tout mignons» qui ne procurent pas de gros buzz.

Pour elle donc, créer des fleurs séchées ou des joints prés roulés «pour les femmes» est un non-sens: «nous vendons à la personne, non pas à un sexe en particulier.»

Mais il existe bel et bien des produits visant le bien-être sexuel et la réduction de douleurs, des produits qui sont créés et imaginés pour les corps féminins. Alors, comment bien réussir à viser les femmes sans renforcer les stéréotypes présents?

Selon Valentine, plusieurs critères entrent en ligne de compte: déjà, il faudrait que l’équipe soit composée majoritairement de femmes et que plusieurs recherches soient faites pour savoir ce que les consommatrices veulent vraiment, «au lieu que ce soit juste une ou deux personnes qui décident “oh c’est ça qu’elles veulent!”»

«Il faudrait que ça joue sur plusieurs catégories de produits pour éviter de renforcer ou même créer des stéréotypes comme celui qui dit que les femmes veulent uniquement des huiles de CBD!», explique Valentine.

Selon Camille de la boutique Allume, «les consommatrices veulent être vues et entendues. Et c’est pourquoi il faut parler du bien-être (un sujet de grand intérêt), partager des histoires, etc. On veut créer une expérience profonde et personnelle.»

La ligne est donc mince entre inclure tout le monde et tomber dans le stéréotype. Mais l’industrie du cannabis change tellement rapidement, grandit et s’adapte aux besoins des consommateurs et consommatrices. C’est pourquoi il est si intéressant d’en parler et de la voir évoluer!