L’effet rouge à lèvres : le nouveau visage du luxe

L’économie ne va pas bien, là-dessus, je ne vous apprends rien. L’accès à la propriété est plus difficile que jamais, le nombre de personnes ayant recours aux banques alimentaires augmente, sans parler du prix à la pompe…

Mais d’autres signes de cette économie défaillante sont plus subtils. Comme des signes divins, on commence à voir la récession partout où on achète. Que ce soit l’augmentation de la valeur de revente des biens usagés, ou une plus grande facilité à se trouver un contracteur, les indices ne manquent pas. Et un de ces indices, c’est un intérêt marqué pour les « petits luxes ».

Chocolats Dubaï, chandelles parfumées… les petits luxes la demande pour les petits luxes du quotidien ne tarit pas. En 2025, l’engouement pour les peluches Labubus en était un bel exemple. Vendues entre 20 $ et 30 $, ces jouets ont connu beaucoup de succès sur le marché de la revente, où leur valeur pouvait parfois doubler ou tripler. L’une d’elles a même trouvé un acheteur prêt à débourser 150 000 $ pour le simple plaisir de la posséder. Bref, c’était la folie, et les revendeurs désireux de faire de l’argent se les arrachaient.

Étonnant, dans un monde où le pouvoir d’achat diminue, qu’on s’arrache des peluches destinées à finir au dépotoir…

C’est ce qui nous amène à la théorie économique de l’« effet rouge à lèvres », qui a été popularisée par Leonard Lauder, PDG d’Estée Lauder. Celui-ci avait remarqué une augmentation des ventes de tubes de rouges à lèvres lors de périodes économiquement incertaines, notamment après le 11 septembre 2001.

L’effet rouge à lèvres n’est cependant que ça, une théorie, car la corrélation est loin d’être établie, et la causation encore moins. Toutes les périodes difficiles sur le plan économique ne mènent pas nécessairement à l’augmentation d’achats de petits luxes.

Mais l’effet se serait tout de même fait sentir pendant la pandémie (remarquez qu’on avait pas beaucoup d’options pour se gâter…), ainsi qu’au début de l’année 2026. Depuis, certains avancent que l’effet rouge à lèvres n’est plus une tendance économique, mais plutôt le nouvel état des choses pour les jeunes générations.

On remplace les voyages par des lattés, une voiture par une nouvelle paire de jeans. Bref, on apprend à se contenter de peu. Si couper le latté quotidien ne permet plus d’économiser sur une mise de fonds, à quoi bon s’en passer?

Et c’est ainsi que les petits achats du quotidien se transforment en symboles de luxe. Ce fut le cas des poupées Labubu, qui ont rapidement dépassé leur statut. De simples jouets, elles sont devenues des produits de luxe, à exhiber comme on le ferait avec des indicateurs de richesse plus traditionnels, comme un sac à main griffé.

Le problème, c’est que ces petits luxes font peut-être du bien sur le coup, mais cet effet n’est qu’éphémère. Les « gros luxes », quant à eux, servent habituellement plus longtemps : avec une voiture, on peut se déplacer pendant plusieurs années, une maison prend de la valeur, des bijoux peuvent toujours être revendus.

Le café ou le rouge à lèvre sont si vite consommés et oubliés.

Dans l’économie globale, si on remarque l’« effet rouge à lèvres » dans nos habitudes de consommation, il n’a aucun impact important sur les marques de luxe.

Voyez-vous, bien que les produits de luxe ne sont tout simplement plus ou pas accessibles pour une majorité de la population, les ultra-riches ne souffrent pas autant dans notre économie actuelle.

Bref, lorsque l’économie va moins bien, la classe moyenne renonce à la voiture, pendant que les milliardaires choisissent la couleur de leur dixième.