Le sport féminin : une attrape pour monétiser les insécurités des femmes?

Le 20 avril 2024, une foule record assiste à un match de hockey féminin au Centre Bell. Deux ans plus tard, en juillet 2026, un autre record y est battu, cette fois pour un match de saison de la WNBA.

Fièrement vêtue de mon chandail Gay for Women’s Sports, je me suis rendue au Centre Bell deux fois plutôt qu’une pour prendre part à ces moments historiques. À deux reprises, j’ai sorti mon portefeuille pour financer une industrie en pleine croissance. Et ces deux fois, on m’a fait comprendre que si moi, j’étais là à titre de fan, les commanditaires, eux, me voyaient d’abord et avant tout comme une femme.

En sirotant mon Coke diète à 12 $, l’animatrice de foule s’exclame : « Attention, PLUIE DE CONCEALER DANS 3-2-1! », après quoi de tout petits sacs affublés du logo Sephora sont tombés du « ciel » (la passerelle). Des boîtes de tampons virevolteront aussi parmi les 20 000 fans, tandis que le nom OZEMPIC défile sur les bandes publicitaires du centre sportif.

Comprenez-moi bien, je suis reconnaissante de l’essor que connaît actuellement le sport professionnel féminin et suis émue de voir des professionnelles gagner en notoriété. Ce que je remets en question, ce sont toutes ces commandites « pour femmes ». Disons que ça fait un peu : « Allez, les belles cocottes » (dit avec une voix rauque).

En d’autres termes, si on reconnaît enfin que les femmes aiment le sport, on continue de les réduire à des consommatrices de produits traditionnellement associés à la féminité.

Les femmes ont toujours aimé le sport. C’est l’industrie qui vient de réaliser qu’elles étaient aussi une clientèle rentable. On ne le voit pas qu’avec la création et l’expansion de la LPHF et la WNBA : plus récemment, chaque étape du Tour de France Femmes a attiré 2,7 millions de téléspectateurs sur France Télévision seulement.

Le message est puissant : les femmes peuvent être compétitives et admirées pour leurs prouesses physiques. Le sport célèbre ce qu’on demande traditionnellement aux femmes de contrôler ou de faire disparaître, comme la masse musculaire et la sueur.

C’est donc paradoxal que les pauses publicitaires, elles, vendent aux spectatrices des produits qui sous-entendent que le corps féminin doit être amélioré ou géré au millimètre près : « Achetez ceci pour améliorer votre face, votre cos et vos plis de genoux ».

Quand je me fais garrocher des tampons, ce n’est pas la boîte de Tampax, le problème. C’est la contradiction entre le fait de me trouver dans un environnement qui célèbre le corps féminin pour sa puissance et son endurance et celui de me faire vendre des produits qui ramènent l’attention vers ses contraintes et fonctions biologiques.

Franchement, je trouve ça inapproprié, voire condescendant. Pourquoi juxtaposer la célébration du corps féminin avec une culture publicitaire qui continue de présenter la minceur comme une preuve ultime de réussite personnelle?

Bien sûr, je suis consciente que le marketing entourant les sports masculins n’est pas exempt des clichés MÂÂÂLES : virilité, domination, force. En regardant le Canadien à la télé, je vois défiler les pubs de Gillette, Ford, Old Spice et RONA. Je ne dis pas que c’est plus sain, mais à mon avis, ces stéréotypes renforcent au moins l’image d’un corps performant plutôt que ses lacunes.

Le marketing fonctionne par simplification. Pour une campagne publicitaire, une entreprise segmente les consommateurs par catégorie. C’est pratique pour identifier rapidement qui achète quoi, mais ça reproduit aussi de nombreux stéréotypes. Dans le cas du sport féminin, ces stéréotypes sont carrément nuisibles : une fan de sport est femme avant d’être fan.

Comme on lie naturellement l’univers du sport féminin à des valeurs positives comme la force, la confiance, l’émancipation, ces associations peuvent déteindre sur les publicités présentées dans ce contexte. Une marque comme Mattel (partenaire officiel de la LPHF), par exemple, peut profiter de de ce contexte tout en réintroduisant l’idée que le corps féminin doit être corrigé.

Alerte aux grosses marques capitalistes : les lesbiennes constituent une grande proportion des fans de sport féminin. ELLES SONT TOUTES LÀ.

La preuve : je croise sans faute toutes mes ex aux matchs de la Victoire. Ce n’est pas une statistique officielle, mais mon échantillon personnel devrait suffire à vous convaincre.

Avis à Home Depot : profitez-en, c’est le temps de nous lancer des 2×4. Subaru, c’est le temps de sortir la nouvelle Outback en la faisant tomber du plafond. Lâchez-vous lousse dans les stéréotypes, ça ne me dérange pas tant.

MEC, je vous attends. Je veux gagner un mousqueton pour l’accrocher à mon autre mousqueton.

Maintenant que les marques ont compris que le sport FÉMININ intéresse les foules, dommage qu’on s’entête à vendre aux femmes une couple de complexes entre deux tours de zamboni.

Pas besoin d’une Barbie, de la pilule du lendemain, ou d’un phare à joues. Faites tirer une tondeuse, une carte cadeau Mikes, une scie sauteuse. Quelque chose que je pourrai fièrement montrer à la visite.

Je n’ai pas acheté un billet pour qu’on me rappelle que j’ai des pores et des paupières, je suis ici pour me pavaner dans mon chandail Gay for Women’s Sports et hurler des mots d’encouragement à des athlètes que j’admire.

Cela dit, j’insiste pour le mousqueton gratuit.