Le glow up du Costco

Pour ma mère qui avait 6 bouches à nourrir, le Costco, c’était le pit stop obligatoire quand on faisait la route vers Québec. À cette époque-là, le Club Price (les vrais savent), c’était le repère des familles de banlieue qui voulaient économiser sur leur épicerie. C’était sacré : on s’y rendait la fin de semaine, habillé en mou, avançant en processions dans ce grand temple du vrac, la rétine caressée par les doux néons de l’entrepôt et les mains crispées sur un panier qui roulait tout croche.

On en ressortait avec une facture assez longue pour faire un chemin de table à Noël et un coffre de char rempli de produits certifiés 100 % plates : assez de papier de toilette pour survivre à une gastro familiale, de la viande hachée en quantité industrielle destinée à finir en pâté chinois, des caisses de jus et des boîtes de barres tendres pour les lunchs.

Bref, une virée au Costco, c’était tout, sauf glamour. Personne ne ressentait le besoin d’immortaliser son panier ou de vanter ses trouvailles. In and out.

Mais aujourd’hui, le Costco est devenu un endroit où l’on peut acheter du beau, du bon, et même, du relativement trendy. On y trouve maintenant des olives à martini, des tartinades pour l’apéro, des fromages dont même ma grand-mère française raffole, des anchois blancs, des huiles d’olive bien instagrammables… Bref, des produits qu’on associait autrefois davantage aux épiceries fines qu’aux palettes d’entrepôt.

Le Costco a aussi maintenant une aura « santé ». Les rangées de poudres protéinées côtoient les fruits biologiques congelés, les boissons de gym bros et les collations riches en fibres.

Ces temps-ci, en ouvrant TikTok ou Instagram, il y a de fortes chances que vous tombiez, entre un outfit of the day et une vidéo de chien, sur une personne très excitée de vous montrer les nouvelles baies enrobées de yogourt disponibles chez Costco. Des comptes entiers, certains comptant des millions d’abonnés, sont consacrés à la marque. On y vlogue sa virée dominicale, les aubaines « cachées », les arrivages saisonniers et les rabais à ne pas manquer.

Je pense qu’il y a trois grandes raisons pour lesquelles une séance de magasinage au Costco a tout ce qu’il faut pour produire un contenu capable de freiner mon scrollage.

D’abord, il y a l’effet chasse au trésor. Contrairement à une épicerie normale, où tout est clairement indiqué et prévisible, le Costco est à la fois très organisé, et complètement chaotique. Inventaire ? Renouvelé sans avertissement. Signalétique dans les allées ? Absente. On est quelque part entre un labyrinthe et un cherche et trouve, soit le matériel parfait pour un vlog dont je me délecte à l’horizontale.

Le Costco fonctionne aussi un peu comme un club privé. Pensez-y : on paie une adhésion annuelle pour avoir accès à un espace qui nous est réservé, ainsi que ses privilèges et ses produits exclusifs. Cette carte de membre transforme un ado avec une hypothèque en adulte assumé.

Ce qui me fascine, c’est qu’en ligne, les hauls Costco sont perçus différemment des autres. On est loin du classique : « Regardez ! J’ai fait une folie ! J’ai dépensé 300 $ chez Sephora ! ». Les hauls Costco, eux, donnent plutôt l’impression au consommateur d’être responsable, parce qu’ils ne comprennent que des produits du quotidien : de la bouffe, des produits ménagers, des collations pour les enfants. Bref, des choses « utiles ».

Mais économise-t-on vraiment quand on magasine chez Costco ? Probablement sur certaines affaires, comme l’a démontré cette enquête menée par le Protégez-Vous. Par contre, après avoir ajouté à son panier des raviolis géants, une boîte de 48 dumplings et la fameuse burrata devenue virale, la réponse est un peu plus floue.

À une époque où le prix du panier d’épicerie nous obsède plus que jamais, regarder quelqu’un optimiser sa virée au Costco, ça donne presque l’impression qu’il existe encore une manière intelligente de consommer. Pourquoi ces personnes qui achètent une épicerie pour la semaine, mais aussi un baril de bretzels au chocolat et un paddleboard réussissent à me convaincre qu’elles sont organisées, stratégiques, voire disciplinées ?

Si le Costco est passé d’un simple magasin à un véritable phénomène culturel, c’est peut-être parce qu’il correspond à ce que la classe moyenne recherche en ce moment : contrôler ses dépenses, sans devoir faire des compromis.

Dans le fond, les vlogs et hauls à thématique Costco sont peut-être devenus viraux parce qu’ils transforment quelque chose d’aussi angoissant que faire son épicerie en expérience rassurante, et, pour vrai, je pense que j’avais besoin de ça.