La fin des prix réguliers

Quand je fais mon épicerie, je ne sais plus combien je suis supposée payer pour ma pinte de lait d’avoine. C’est comme si j’avais perdu mes repères.

La pandémie, l’inflation et la guerre des tarifs ont brouillé les cartes. Les prix ont augmenté, sans jamais redescendre. On n’a pas eu le choix de payer plus pour tout : « Ça a l’air que c’est ça que ça coûte maintenant! ». On rouspète, on rechigne, mais que peut-on vraiment y faire?

En plus de tout ça, il y a les algorithmes qui jouent au yo-yo avec les prix, selon l’offre et la demande, et notre comportement en ligne. Le prix affiché est-il le même pour tout le monde? Va-t-il diminuer ce soir? Ou, si je le fixe trop longtemps, finira-t-il par augmenter?

Contrairement aux plateformes desquelles on peut se désabonner, c’est moins évident d’arrêter d’acheter quoi que ce soit. Et ce n’est pas réaliste d’envisager que tout le monde utilise un VPN pour magasiner en ligne incognito.

Quand on parle de tarification dynamique, on a souvent en tête le prix exorbitant d’une course en Uber un soir de match des Canadiens, ou les billets de concert qui coûtent un bras (et une jambe). Impossible que ça concerne aussi des produits essentiels, right? 🥺

Sachez qu’Amazon, qui vend de nombreux produits alimentaires et hygiéniques, change ses prix en moyenne 2,5 millions de fois par jour, soit toutes les 10 minutes ou aussi rapidement que Jeff Bezos gagne 1 million de dollars.

Le mois dernier, on a révélé que la plateforme Instacart, qui offre la livraison ou la cueillette de commandes d’épicerie aux États-Unis et au Canada, proposait parfois jusqu’à cinq prix différents pour le même article, provenant du même magasin et affiché le même jour.

Instacart s’est défendue d’utiliser la tarification dynamique : elle aurait plutôt utilisé l’intelligence artificielle pour faire des « tests » afin de connaître le montant maximum que les gens étaient prêts à payer pour un produit donné.

En plus, le stratagème s’est opéré à l’insu des utilisateur·trice·s de la plateforme (🚩). Après la parution du rapport, et plusieurs articles sur le sujet, Instacart a annoncé mettre fin à ses expérimentations avec l’IA.

Vous les avez peut-être remarquées en parcourant les allées des magasins, les étiquettes de prix électroniques ont commencé à remplacer les étiquettes imprimées. Les entreprises y voient un gain en efficacité, puisque ça évite d’avoir à les changer à la main, et c’est une façon de mieux gérer leur inventaire.

En 2026, Walmart prévoit déployer des étiquettes électroniques dans 2 300 magasins. On les retrouve déjà dans tous les Super C (plus de 118!) et une trentaine d’épiceries Metro au Québec, selon une représentante de la grande bannière que j’ai interrogée.

Une épicerie à rabais en Norvège, REMA 1000, change ses prix en succursale environ 100 fois par jour – jusqu’à six fois par produit. Grâce aux étiquettes électroniques installées dans ses 675 succursales, les prix sont ajustés en temps réel pour répondre aux rabais offerts par ses concurrents, garantissant un meilleur prix pour sa clientèle.

Mais il n’est pas difficile d’imaginer les dérives de cette technologie si elle n’est pas suffisamment bien encadrée et surveillée.

Par exemple, les popsicles et la crème glacée pourraient coûter plus cher à l’heure la plus chaude de la journée, empêchant des personnes vulnérables de se rafraîchir rapidement. En situation d’urgence, l’eau embouteillée pourrait devenir inabordable et priver les gens d’une ressource vitale.

Qu’on le veuille ou non, la tarification dynamique est là pour rester. La question est de savoir jusqu’où les entreprises sont prêtes à aller pour maximiser leurs profits, et quels garde-fous les gouvernements devront mettre en place pour prévenir les abus.

Parce qu’il y a fort à parier qu’il y en aura.

Un même algorithme pourrait uniformiser les prix entre les concurrents et faire en sorte que c’est cher partout. La semaine dernière, on en a eu un bel exemple avec le recours collectif déposé contre un présumé « cartel des hôtels » au Québec.

Sachant qu’il y a déjà eu un cartel du pain qui opérait avant l’arrivée des algorithmes, qu’on ne s’étonne pas d’entendre parler de cartels de la patate, des craquelins et des tampons au cours des prochaines années.