Derrière le marché des « cartes Pokémon » du dubstep

Y a des wompwompwomp qui valent plus cher que d’autres.

« And what about that sound? », s’est demandé cette semaine un reporter de CTV, perplexe à l’écoute des sonorités grinçantes d’une track de dubstep. Elle jouait au festival de musique Ever After, en Ontario, et selon la chaîne, l’événement s’est soldé par 36 plaintes en lien avec le bruit.

Il n’y a pas que votre père qui ne comprend pas l’engouement autour du dubstep, ou de la musique de robot, comme il l’appelle probablement.

Décidément, il n’y a pas que votre père qui ne comprend pas l’engouement autour du dubstep, ou de la musique de robot, comme il l’appelle probablement. Car la chanson dont parlait avec une pointe de dégout le journaliste de CTV est en fait l’un des morceaux les plus en vogue du milieu. Pendant un an et demi, LOWEST s’est vendu en coulisses à fort prix, pour ensuite être jouée telle une arme secrète dans les plus gros shows dubstep du monde.

C’est une dubplate. Une chanson rare, gardée jalousement par son créateur, qu’on ne peut écouter sur Spotify, ni acheter sur iTunes. Et pour les DJs, qui sont toujours à la recherche de beats exclusifs pouvant faire turn up leurs soirées, c’est une pièce de collection qui a le potentiel de faire danser beaucoup de monde. Ils sont prêt à aligner pas mal de bidous pour les avoir. « Ils les collectionnent comme des cartes Pokémon », illustre Félix-Antoine Raymond (FLIX), l’un des producers de LOWEST.

« C’est vraiment quelque chose qui existe dans la musique électronique depuis longtemps », ajoute-t-il. Le terme fait référence aux vinyles deux tracks, qui étaient surtout utilisés pour « tester » en club les nouveaux morceaux des producteurs avant de les printer sur un 33 tours.

Et la tradition a survécu au numérique. Pour FLIX, ce genre de release inédit représente 5 000$ de revenus annuels. Car s’il réussit à piler du blé avec ses shows (partout sur la planète) et avec le streaming de ses chansons, ce n’est pas suffisant pour vivre de sa musique, ce qu’il fait depuis maintenant deux ans.

« Il faut être smart dans ses affaires », lance l’artiste québécois de 25 ans. Et pour comprendre comment l’être, il m’a amené dans l’univers du dubplate, un marché underground pas mal plus complexe qu’on pense.

FLIX qui drop the bass (yo) avec Émile Cusson, alias MOTUS, un artiste québécois avec lequel il collabore souvent.

Monétiser la rareté

L’offre et la demande. Qu’on parle d’actions de Google ou de fresh beats, la même règle s’applique. En gardant une chanson pour soi, l’artiste crée la rareté. « Moi, par exemple, je peux vendre 20 fois la même toune, à 50$ chaque. »  En moyenne, ce genre de stratagème va lui rapporter assez rapidement 500$. En comparaison, sortir la même chanson sur un label remet environ 50$ dans ses poches, sur une période d’un an.

Alors comment ça marche, vendre des dubplates? Généralement, FLIX va d’abord sortir un court extrait d’une chanson en ligne, histoire de mesurer l’engouement qu’elle génère. « Je tease les gens au drop. Ils en veulent plus, ça bouillonne. Ils savent que ça va sortir peut-être dans deux ans, mais ils la veulent maintenant. J’appelle ça des acheteurs précoces. Ils la veulent tellement qu’ils sont prêts à me contacter pour l’avoir! »

Et voilà, après quelques courriels, la transaction est conclue.

Tisser sa communauté 

FLIX dit avoir une trentaine de « clients » réguliers. « Tu crées un petit marché », raconte-t-il. Ça lui permet de tisser un lien privilégié avec les autres DJ (et avec ses fans les plus hardcore), ce qu’il apprécie. Et ça, on le sent tout de suite quand on parle à Félix-Antoine. C’est un gars down to earth, gentil, qui prend le temps d’aider les gens autour de lui (genre moi, qui devais comprendre dekessé que c’était un dubplate).

« Parfois ils veulent quelque chose de différent dans le drop, ou dans l’intro, ou encore un tempo un peu plus élevé. »

Certains vont même jusqu’à lui demander une spesh, une version spéciale d’une dubplate. « Parfois ils veulent quelque chose de différent dans le drop, ou dans l’intro, ou encore un tempo un peu plus élevé », illustre FLIX. À ce moment-là, c’est un peu plus cher, conséquence du temps supplémentaire passé en studio.

L’artiste offre aussi pas mal de morceaux gratuits à ses fans. Pour chaque dubplate mis en vente, il doit sortir environ deux tracks en téléchargement libre, ce qui lui permet d’avoir de la visibilité et de construire son brand.

Attention aux voleurs de plates! 

Qui dit musique en format électronique dit… leak. Et même dans le petit coin du web occupé par le RIDDIM, le sous-genre de dubstep préféré de Félix-Antoine, y’a du monde tout croche.

« Man, y’a des collectionneurs qui vont m’acheter une plate 50$, puis ils vont se créer un compte anonyme qui s’appelle, mettons… dubplate dealer, et qui vont la revendre. » À ce moment-là de la discussion, je ne peux m’empêcher de lâcher un « c’est laaaaaaid », comme si j’étais encore en 2013, dans le temps où je côtoyais un FLIX encore en début de carrière.

« En fin de compte, j’ai pas vraiment le contrôle », reconnait l’artiste.

« C’est très laid », me confirme-t-il. Le producer raconte que certains de ses clients demandent à être remboursés lorsque ça arrive. « En fin de compte, j’ai pas vraiment le contrôle », reconnait l’artiste. Il se contente de vendre la dubplate, et advienne que pourra.

On dit parfois à la blague qu’un secret, c’est un truc qu’on dit à une personne à la fois. J’imagine que ça s’applique également aux dubplates qu’on passe à son ami. Des fois, ben… elles se retrouvent en téléchargement gratuit sur un site russe.

Stable, instable

Félix-Antoine a pas mal appris depuis son premier deal, il y a trois ans. « J’avais vendu une dizaine de tracks pour 200$. Dans le temps j’savais pas trop comment le marché fonctionnait ».

« Il y a des semaines où je peux en vendre chaque jour, d’autres fois je n’en vends aucune. »

Mais même aujourd’hui, les dubplates demeurent pour lui une source de revenus relativement instable. « Il y a des semaines où je peux en vendre chaque jour, d’autres fois je n’en vends aucune. Il faut que je fasse des posts sur les médias sociaux du genre : “aujourd’hui je vends telle plate “, et là, les gens capotent. »

Il espère éventuellement pouvoir canaliser tout ça sur sa page Patreon, et toucher un montant fixe chaque mois. Ainsi, les gens voulant avoir accès à des exclusivités de l’artiste pourront simplement payer un abonnement.

Après, les dubplates, ça ne représente que 15% des revenus de FLIX. Pour vivre de sons aussi nichés que le RIDDIM, il faut user de créativité. Je ne vous dévoilerai pas tous les secrets aujourd’hui, mais un conseil demeure…

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