Comment le rap a créé une industrie parallèle de la mode

C’est bien connu, le rap a depuis quelques années pris le relais de la pop bonbon afin de devenir LE genre qui définit les standards et tendances musicales qui font fureur à travers le monde. À côté de la musique, la culture hip-hop a également une influence énorme sur la mode, une industrie qui ne lui a pas toujours donné le mérite qui lui revenait.

Parce que même si c’est banal de voir un rappeur dans un défilé de mode aujourd’hui, les marques de haute couture ont longtemps snobé la culture hip-hop, qu’elles trouvaient trop street, trop différente, trop marginale et fort probablement… trop noire. Les membres de la communauté hip-hop n’ont donc pas eu le choix : ils ont dû créer leur propre industrie de la mode. Vingt ans plus tard, c’est l’industrie de la mode qui s’est mise à suivre les tendances hip-hop. Comment est-ce qu’on est rendu là? Question de comprendre, voici une petite histoire rapide de l’industrie de la mode hip-hop pour le hip-hop, par le hip-hop, entre 1980 et 2010.

J’ai adhéré assez tôt au phénomène de la mode hip-hop. Du haut de mes six ans, le kid d’Outremont que j’étais écoutait du 2pac dans son Walkman et voulait porter des tracksuits Nike. Une dizaine d’années plus tard, désormais au secondaire sur la rive nord de Montréal, je regardais avec envie mes amis plus fortunés s’acheter des suits en velours Sean John à 600$. Même en économisant tout l’argent que je recevais à Noël et à ma fête, impossible d’acquérir un tel morceau. Les murs de ma chambre étaient tout de même tapissés de pages de magazines qui mettaient en vedette des rappeurs à la mode, et mes chums et moi, on se tapait régulièrement des pèlerinages en train de banlieue vers la grande ville pour aller négocier des prix tax off dans des magasins qui nous fourraient ben raide pareil.

Quand on pense au look original du rappeur, on s’imagine souvent Run-DMC : habillé en noir avec de grosses chaînes en or, des lunettes Cazal et des shoes Adidas Superstar. Déjà, dans les années 80, l’affichage de l’opulence était crucial pour les rappeurs. Tellement qu’un des premiers gourous de la mode rap, Dapper Dan, s’est mis à transformer des tracksuits et autres vestes pour y ajouter des logos Gucci ou Prada, parce que ces marques ne produisaient pas de vêtements avec la communauté afro-américaine en tête. À cette époque, tout le monde voulait ressembler à Rakim, le God MC qui était vêtu de la tête aux pieds par le fameux Dan, dont les pièces sur mesure se vendaient dans les quatre chiffres. Le designer a tellement marqué son époque qu’en 2018, Gucci a lancé une collection officielle en collaboration avec l’icône de la mode d’Harlem.

La première vraie vague de la mode hip-hop créée par le mouvement est arrivée au début des années 90 avec des marques comme FUBU et Cross Colors. FUBU, un acronyme qui veut littéralement dire « for us, by us » (« pour nous, par nous »), s’est installé comme le fer-de-lance de la mode hip-hop à partir de sa création en 1992. Six ans plus tard, FUBU accumule plus de 350 millions de dollars en revenus annuels. Avant de disparaître à la fin des années 2000, la marque aura laissé une empreinte indélébile dans l’histoire de la mode rap avec ses chandails qui ressemblaient à des jerseys de sports où on retrouvait des noms de grandes villes. Les plus pauvres d’entre nous achetaient des copies au Stitches ou au marché aux puces, parce que ces chandails se vendaient entre 150$ et 200$. C’est à partir de ce moment que l’industrie de la mode prend note de la popularité, mais sans plus.

Parce qu’à cette époque, les rappeurs sont obsédés par Tommy Hilfiger et Ralph Lauren (finalement, ils le sont toujours). Toujours présentes dans les clips de Wu-Tang ou Mobb Deep, ces marques sont toutefois réticentes à s’associer ouvertement avec des rappeurs par peur d’aliéner leur public cible : les hommes blancs fortunés. Pourtant, cette réticence ne convainc pas les rappeurs d’arrêter de porter du Tommy ou du Polo. Par contre, elle pousse des MCs au fin sens des affaires comme Diddy ou Jay-Z à se lancer en business.

Entre 1998 et 2000, trois marques changent le paysage de la mode hip-hop à tout jamais : Sean ‘Diddy’ Combs lance Sean John, Jay-Z lance Rocawear et Russell Simmons, fondateur de la légendaire maison de disques Def Jam Recordings, connaît finalement du succès avec Phat Farm (et accessoirement, Baby Phat), des marques qu’il a fondées en 1992. Ces trois marques vont bénéficier de leur association directe à des légendes du rap pour prendre d’assaut le marché et totaliser des centaines de millions de dollars en revenus annuels entre 1999 et la fin des années 2000. Ce sont les annonces de ces marques qui tapissaient ma chambre, et qui mettaient de l’avant les rappeurs populaires du moment. Cette montée se fait en parallèle du monde de la mode, qui regarde encore de haut ce phénomène dont les fashionistas deviendront dépendants dix ans plus tard.

Quand on allait magasiner au Vibes ou au City Styles, c’était le kit de Diddy dans l’annonce Sean John qu’on voulait (sans oublier les vestes en cuir Avirex à 900$, mais à ce prix, bonne chance…). Si la durée de vie de ces marques ne s’est pas étendue bien longtemps à l’arrivée de la dernière décennie, leurs fondateurs s’en sont bien sortis lorsque finalement, les cadors de la mode ont voulu toucher une part du gâteau hip-hop. En 2011, Diddy développe une relation d’affaires exclusive avec le grand magasin new-yorkais Macy’s où les produits sont encore en vente aujourd’hui malgré la baisse de popularité de Sean John, ce qui assure des revenus constants au magnat du rap jeu. En 2007, alors que Rocawear est à son apogée, Hova s’en départit aux mains du Iconix Brand Group, propriétaire de grands magasins comme Sears ou Target contre la coquette somme de 204 millions US. Le moins patient de la gang, Russell Simmons, dit adieu à Phat Farm en 2004 alors que la marque au gros P est vendue avec Baby Phat pour 140 millions à la compagnie Kellwood, qui se spécialise dans la gestion de marques et de magasins de vêtements. Les trois hommes d’affaires restent cependant impliqués dans le branding de leurs marques, mais ne sont ensuite plus à la tête des entreprises, et c’est à partir de ce moment que leur déclin commence réellement.

D’autres marques prendront le relais et se développeront comme les brands importants du hip-hop en s’inspirant de leurs prédécesseurs afin de créer une identité grassroots propre au hip-hop, notamment LRG ou Ecko, qui viendront prendre de grandes parts du marché à une époque où le rap s’établit comme une force non négligeable de la culture pop. C’est avant l’arrivée des marques de streetwear qui jouent sur l’exclusivité comme Supreme ou Palace, deux griffes issues du monde du skateboard.

Si on ne s’étonne plus aujourd’hui de voir Travis Scott entouré de designers à la Paris Fashion Week, qu’A$AP Rocky pose dans l’édition britannique du magazine Vogue, ou que Virgil Abloh soit nommé à la tête de Louis Vuitton, c’est grâce aux rappeurs à qui j’achetais du linge overpriced pendant mon adolescence.

D’ailleurs, je pleure un peu à l’intérieur chaque fois que je tombe sur une veste Phat Farm à 10$ dans une friperie…