Comment augmenter ses prix sans se mettre ses clients à dos

Depuis bientôt deux ans, on vous parle constamment de la hausse du coût de la vie. Entre pandémie, retards dans la chaîne d’approvisionnement et conflit mondial, c’est le shitstorm parfait.

En tant que consommateurs et consommatrices, c’est tout simplement un fait que l’on remarque, et qui nous est plus tard confirmé par notre entourage et les spécialistes. On vit avec comme on peut, sans trop se poser de questions. Mais depuis quelque temps, il y a un phénomène qui change notre vision des hausses de prix : certaines entreprises tiennent à nous communiquer que leurs prix vont augmenter.

Cela nous a donc amenés à nous poser certaines questions, notamment : est-ce qu’il y a une bonne façon d’augmenter ses prix?

La compagnie de torréfaction Zab Café a pris le pari de la transparence. Au début du mois, l’entreprise a annoncé directement à sa clientèle qu’elle procéderait à une hausse de prix progressive et ciblée sur certains produits.

Et c’était important pour Zab Café de faire les choses dans les règles de l’art. « Environ 65 à 75 % de notre clientèle sont des habitués, explique Maxence Vassart, torréfacteur chez Zab. Ils achètent leur café chez nous depuis des années. Ils sont habitués à un certain prix, et se poseraient des questions si on décidait d’augmenter le prix sans leur dire. On a décidé d’être transparent et d’expliquer que certains items allaient coûter plus cher. »

Les premiers blends à être affectés sont ceux en provenance du Brésil. Leader mondial de la production du fruit à café, le pays d’Amérique du Sud est aux prises avec des désastres naturels qui affectent les récoltes.

En plus de ça, tous les prix ont légèrement augmenté. Le prix de l’essence, des sacs qu’ils utilisent… Tout ça fait que l’entreprise est obligée d’ajuster ses prix. Et, comme le révèle Max, si le prix final pour le consommateur est plus élevé, c’est surtout la compagnie qui absorbe la plupart des coûts additionnels!

Le message envoyé à la clientèle était concis, clair, et faisait résonner tout le brand de Zab, en mettant de l’avant la valeur ajoutée pour le client de savoir que le café reste équitable, et que les producteurs sont toujours rémunérés adéquatement.

Et, sans surprise, les client.e.s sont plutôt satisfait.e.s de cette approche.

Ça fait quand même changement de certaines grandes marques alimentaires qui essaient de vous en passer une petite vite en jouant le jeu de la réduflation. Le principe est simple : vous continuez à payer le même prix, mais la quantité ou le volume du produit est réduit. Ça revient exactement au même qu’augmenter les prix, mais en plus sneaky.

Pro tip d’un ancien employé de supermarché : fiez-vous toujours au prix par 100 g indiqué sur l’étiquette de prix. C’est le meilleur moyen de savoir exactement combien ça vous coûte.

Le prix du transport en particulier est affecté depuis quelque temps, ce que l’invasion russe en Ukraine n’aide pas du tout. La semaine dernière, la moyenne du prix de l’essence au Canada avoisinait les 2 $, poussant beaucoup d’automobilistes à repenser leur relation avec leur voiture.

Pour contrer cette explosion des prix, Uber a légèrement augmenté cette semaine ses prix, de 50 cents par trajet, et de 35 cents par commande Uber Eats. « Nous savons que nos chauffeurs et livreurs ressentent les effets des prix plus élevés à la pompe. Cette surcharge aux consommateurs s’appliquera aux livraisons et aux courses, et sa totalité sera remise aux conducteurs », peut-on lire dans un communiqué de presse.

Tentant d’éviter ce genre de problème et réalisant que c’est le parfait moment pour une transition vers une flotte plus verte, l’entreprise de Silicon Valley offre 1 $ de plus par course aux chauffeurs et chauffeuses qui utilisent une voiture électrique.

Fleuron québécois de location d’auto en libre-service, Communauto a, au début du mois, fait parvenir à ses abonné.e.s un communiqué indiquant qu’il y aurait des augmentations dans sa grille tarifaire. Moins d’une semaine plus tard, l’entreprise a dû réécrire à sa clientèle pour lui annoncer qu’en raison du prix du carburant, elle devait à nouveau revoir ses prix à la hausse.

« On avait pris le parti d’absorber la majorité des hausses de prix. On s’était basés sur le prix du carburant en 2021. Rendu en février, ça avait augmenté, et une semaine plus tard, ça avait presque doublé! » m’explique Benoit Robert, PDG de Communauto. Initialement, dit-il, le Québec ne devait pas trop être affecté par les changements dans la grille tarifaire. « J’aime quand les choses ne coûtent pas cher! »

Toutefois, ces augmentations dans les prix viendront aussi avec des avantages, dont plus de flexibilité et des tarifs revus à la baisse dans certaines situations. « On a la mission de fournir une alternative à la propriété de la voiture, ajoute Marco Viviani, vice-président du développement stratégique pour l’entreprise montréalaise. Ça fait qu’on a le souci d’avoir le meilleur tarif possible, pour convaincre les gens de se mettre à l’autopartage. Alors quand il y a des augmentations, ce n’est que le strict nécessaire, et quand des tarifs augmentent, on essaie de bonifier autre chose. Quand elles sont justifiées, les gens comprennent et les acceptent. À deux cents de plus par kilomètre, un client qui roule 1000 km par année ne dépensera que 20 $ de plus! »

Comme Maxence Vassart et Zab, les dirigeant.e.s de Communauto estiment que la transparence vaut mieux. « J’aime toujours mieux qu’on explique les choses. On explique moins qu’avant, parce qu’on essaie d’être concis dans nos communications. Mais ça me manque de pouvoir écrire de longs messages pour expliquer nos décisions », dit Benoit Robert, en ajoutant qu’une nouvelle vague de courriels plus ciblés serait envoyée aux client.e.s prochainement pour faire le point sur la hausse du prix, mais aussi sur les nouveaux avantages dans leurs forfaits.

Dans un contexte où le coût de tout augmente, c’est quand même cool d’avoir au moins une idée de pourquoi. Et les entreprises s’en rendent compte, la transparence et l’honnêteté paient! Même la très prestigieuse revue Harvard Business Review abonde dans ce sens : si vous allez augmenter vos prix, il faut expliquer à votre clientèle pourquoi vous le faites.

Y a-t-il une bonne manière d’augmenter ses prix? Dur à dire, mais c’est certain que d’expliquer en termes simples, avant d’augmenter les prix, pourquoi on le fait, et de créer un dialogue pour rassurer la clientèle, c’est toujours gagnant. Parce que se rendre compte qu’on paie le même prix pour un format réduit, ou un service de moindre qualité, ça ne donne pas particulièrement envie de rester fidèle à la marque!