Les entreprises prennent de plus en plus position sur des questions sociales sensibles. Vous avez sûrement entendu parler de grandes compagnies comme Coca-Cola et Starbucks, qui ont décidé de ne pas investir d’argent en publicité sur Facebook en juillet. La raison? Le manque d’intervention contre les propos haineux et discriminatoires sur le réseau. Le gouvernement du Québec (et plusieurs autres) leur a emboîté le pas.

Engagement réel ou coup de marketing? C’est la grande question! Et la principale crainte. Le racisme ou le sexisme ne deviennent pas moins systémiques parce qu’on met un «plaster» sur le problème, sans que des changements profonds ne soient apportés à la culture d’une industrie.

Quoi faire, en tant qu’entrepreneur, pour mettre en branle un plan pour votre organisation?

J’ai discuté avec Dominique Villeneuve, présidente-directrice générale de l’A2C (Association des agences de communication créative). L’A2C a récemment mis sur pied une série de webinaires et de tables rondes pour contrer la discrimination systémique dans l’industrie. Leurs actions ont jusqu’à maintenant suscité l’engouement, avec des tables rondes remplies à pleine capacité et une liste d’attente. On peut affirmer sans se tromper que l’intérêt est là!

Beaucoup d’entreprises peuvent se targuer de se préoccuper de l’équité sur leurs lieux de travail. Mais est-ce suffisant, et qu’est-ce que cela veut dire exactement?

Pour Dominique Villeneuve, ce sont les événements d’actualité comme le mouvement Black Lives Matter et la mort de George Floyd qui ont clarifié le besoin d’en faire plus. «La volonté est là, la bonne foi, mais les outils sont à développer», dit-elle.

À son avis, une démarche sérieuse devrait aussi passer par ces étapes et ne pas s’arrêter à la prise de conscience:

Allez chercher de l’expertise en la matière: la discrimination systémique est un enjeu qui mérite un.e expert.e comme tous les enjeux organisationnels! C’est ce que l’A2C tente d’apporter à ses membres par le biais de webinaires et de tables rondes dirigées par un expert. Cette expertise peut favoriser les échanges et l’écoute par une connaissance des thématiques abordées autant que par des compétences en gestion. Par exemple, dans le cas d’une table ronde, Dominique Villeneuve a remarqué la pertinence de l’expert pour clarifier les questions de vocabulaire entourant le racisme et l’exclusion.

Pour appuyer votre réflexion en tant qu’entreprise, informez-vous aussi sur des notions comme la discrimination positive, les quotas, les microagressions.

Intégrez vos préoccupations dans un plan d’action élaboré pour le long terme. Changer en profondeur «demande du temps et de la patience», croit Dominique Villeneuve. Avoir la chance d’échanger a été bien accueilli par ses membres. Mais les attentes sont élevées, les gens veulent des résultats! À son avis, pour guider ses choix, chaque entrepreneur devrait se demander comment il souhaite que son entreprise soit perçue dans cinq ans, sur le plan de la diversité.

Pour les coups d’éclat, la question du privilège revient aussi sur le tapis: qui peut se le permettre? Est-ce un luxe? Dur d’imaginer un petit entrepreneur dont les ventes dépendent de la publicité en ligne se mettre à boycotter Facebook. Selon Dominique Villeneuve, ce type d’action est à évaluer au cas par cas, «selon les valeurs et la situation financière de chaque entreprise». Il s’agit d’évaluer ses options et de voir dans quels autres médias l’entreprise pourrait investir un budget de publicité.

Les consommateurs ne sont pas dupes (pas tous, du moins). Un survol des commentaires à propos des nouvelles comme le boycottage de Facebook nous apprend rapidement que ce genre d’opération ne berne qu’à moitié. Qu’en est-il des principes éthiques, des politiques internes et de la culture de ces organisations? Embarquent-elles dans le bateau pour une question d’image, tout simplement? Un nombre grandissant de consommateurs est informé et critique face aux tactiques de marketing. Il faut faire attention pour que l’annonce du boycott ne soit pas qu’un coup de pub.

On arrive à une époque où, de plus en plus, on s’attend à ce que «les bottines suivent les babines».