Daphné Caron

Brasserie New Deal : À la santé des bonnes valeurs

Portrait d’un collectif qui nous invite à consommer de manière responsable. Littéralement.

Ils font de la bière bio. Leur monde est bien payé. Ils encouragent les producteurs locaux et recrutent des employés marginalisés… Ils sont si parfaits qu’ils pourraient nous gosser. Les dirigeants de la brasserie New Deal entendent changer le monde, une gorgée à la fois.

Cet article est tiré du magazine Spécial Extraordinaire 2018, disponible sur notre boutique en ligne.  

Jean-François Giguère est chef du marketing et cofondateur de la brasserie New Deal. Il maîtrise l’art de la vente. Et vous savez, j’en ai vu d’autres, des experts de la communication… Mais c’est honnêtement difficile de ne pas tomber sous le charme avec un discours pareil.

Cheveux grisonnants, regard vif, dégaine nonchalante, l’entrepreneur me raconte les débuts de l’aventure New Deal. Tout a commencé avec une marque de bière : la Boldwin. « Je travaillais en publicité et j’avais envie de lancer un projet, sans trop savoir ce qu’il serait. Puis en 2014, j’ai croisé un entrepreneur d’expérience, Daleyne Guay. On a réalisé qu’on avait tous deux soif d’affaires et que notre volonté était surtout de faire une différence. Le projet est né sans qu’on sache que c’est de la bière qu’on allait produire… »

Et comment passe-t-on de j’aimerais faire quelque chose à je vais créer un produit déjà décliné de 1001 façons? Jean-François Giguère m’éclaire : « On s’est penchés sur ce qu’on aimait : la bière. J’ai travaillé toute ma vie en agence pour des grands brasseurs (dont Labatt et Molson). Mon partenaire de l’époque, lui, brassait à la maison. On s’est dit qu’il y avait peut-être moyen de faire de la bière, mais de façon différente; qu’on pourrait rehausser le plaisir de boire avec le fait de propager le bien. »

«Certains produits ne sont pas trouvables au Québec en formule bio, ce qui nous oblige à aller plus loin, mais on fait vraiment du mieux qu’on peut pour rester local. Par exemple, il n’existait pas de blé malté bio québécois.»

Au printemps 2016, après avoir convaincu des investisseurs, l’équipe bâtissait une usine à Boucherville (qui compte aujourd’hui une quinzaine d’employés). À l’automne suivant, elle lançait Boldwin, une marque de bière qui repose sur quatre piliers d’engagement social. Jean-François m’explique.

Faire des bières bio : « C’est une contrainte, car il y a moins de produits bio disponibles et ça influence la conception des bières, mais comme ça fait du bien à la planète ET aux gens, on a décidé de foncer… »

Privilégier les producteurs locaux : « Certains produits ne sont pas trouvables au Québec en formule bio, ce qui nous oblige à aller plus loin, mais on fait vraiment du mieux qu’on peut pour rester local. Par exemple, il n’existait pas de blé malté bio québécois. Comme on faisait déjà affaire avec une malterie de la Rive-Sud de Québec, on a développé avec elle ce produit manquant! Cette complicité entre fournisseurs et producteurs nous rend très fiers. »

Être écoresponsable : « On a pris la décision de vendre nos produits en cannette parce que c’est plus léger pour le transport. On porte aussi une attention particulière à la gestion de nos résidus de brassage. On savait qu’on pouvait faire du pain avec la drêche [NDLR : résidu de l’orge], alors on a approché la boulangerie L’Amour du pain et on a développé une miche de pain Boldwin, vendue chaque week-end. Des biscuits pour chiens sont aussi faits avec nos résidus, en plus de savons à la bière grâce à la savonnerie des Diligences. Puis, comme plusieurs brasseries, on donne beaucoup de notre drêche à une ferme de Québec, qui elle, peut nourrir ses bœufs avec. »< Gérer les ressources humaines d’une manière… humaine : « On a instauré le salaire minimum à 15 $ de l’heure pour tous. Encore une fois, c’est une contrainte, mais on vit avec parce qu’on croit faire une différence. On a aussi une entente avec un organisme de la Rive-Sud qui valorise l’intégration d’employés avec un handicap léger. En ce moment, un homme analphabète qui a perdu son emploi après des décennies de travail en usine œuvre dans notre entrepôt. On a décidé de ne pas automatiser une partie de l’encannage; il peut donc assurer cette tâche. Et on a lancé le processus pour embaucher davantage de personnes qui sont malheureusement mises de côté. »

Ce sont toutes ces jolies valeurs qui ont permis à la brasserie d’obtenir la mention B Corp, une certification internationale indépendante octroyée à des entreprises répondant à de hautes exigences sociétales, environnementales, de gouvernance et de transparence envers le public. Bref, ils sont corrects, les gars… Et leurs bières, elles? Correctes aussi! OK, c’est un euphémisme. Délicieuses, vous diraient les habitués de la marque, surtout des personnes âgées de 25 à 45 ans, dont une grande proportion de femmes, qui carburent au bio.

Alors que l’aventure Boldwin a débuté avec trois produits réguliers, l’année à venir devrait en voir naître plusieurs autres. Une obligation dans le contexte québécois, selon Jean-François : « Il y a ici beaucoup de beaucoup de joueurs. Il faut jouer du coude. Et c’est un marché de nouveaux produits. C’est l’une des problématiques du milieu : c’est le fun, toujours sortir du neuf, mais du point de vue de la commercialisation, c’est compliqué! » Maudits Québécois pas fidèles en boisson…

BRASSER À PLUSIEURS

Il y a un an, Jean-François Giguère et ses partenaires ont décidé de changer le modèle de leur entreprise, question de toujours mieux s’adapter à leur milieu : « Plusieurs entrepreneurs nous demandaient s’il était possible de brasser leur bière dans notre usine parce qu’il y a beaucoup de gens qui font de super produits, mais qui ne veulent pas nécessairement s’équiper de façon industrielle. On a réalisé que non seulement il y avait une demande, mais qu’en étant plusieurs joueurs, on pourrait être plus forts sur le marché. Quand on tente d’entrer dans les épiceries et les bars, plus on offre une diversité de produits, plus on a de chances de se démarquer. Or, on ne voulait pas faire du brassage sous licence – structure dans laquelle un brasseur donne sa recette et repart avec ses kegs de bière en échange d’un certain montant – parce qu’à notre avis, il ne s’agit pas d’une manière de créer une valeur. Oui, tu fais des ventes, mais tu ne bâtis pas des marques. Et nous, c’est ce qui nous intéresse… Alors on s’est penchés sur un nouveau modèle et on a plutôt fondé un collectif de brasseurs. »

«Plusieurs entrepreneurs nous demandaient s’il était possible de brasser leur bière dans notre usine parce qu’il y a beaucoup de gens qui font de super produits, mais qui ne veulent pas nécessairement s’équiper de façon industrielle. On a réalisé que non seulement il y avait une demande, mais qu’en étant plusieurs joueurs, on pourrait être plus forts sur le marché.»

Giguère et son équipe se sont promenés sur tout le territoire québécois, à la recherche de ceux qui épousent leurs valeurs de solidarité, de transparence et d’écoresponsabilité. « Des gens qui ont le goût de faire la différence en faisant les choses correctement », résume l’entrepreneur. Ainsi est né le collectif New Deal. Premier membre à joindre les rangs, aux côtés de Boldwin? Vagabond, une microbrasserie tenue par Olivier Bouvrette : « Ce qui est important pour nous, c’est qu’Olivier continue à développer sa recette et qu’il demeure l’ambassadeur de sa marque. Pendant ce temps, on lui offre tous les outils de distribution, de vente et de marketing. Il reste propriétaire de sa business. Nous, en coulisse, on s’occupe du bout un peu plate. Et ensemble on est tous un plus forts », m’indique le cofondateur, enthousiaste.

Depuis, la Ferme brassicole des Cantons (une microbrasserie d’Orford) a aussi été recrutée. Et dans les prochains mois, ce sont les produits de Loop que le collectif veillera à développer. Vous vous souvenez d’eux? Ils figuraient dans le Spécial extraordinaire 2017 pour leurs jus créés à base de fruits et légumes en fin de vie. Et bien, en plus des breuvages santé, c’est maintenant à la bière qu’ils appliqueront leurs principes anti-déchets. « On finalise actuellement les recettes de trois produits de soif avec Loop, m’explique Giguère. Des bières au pain vraiment accessibles, mais quand même un peu funky, dont une légèrement surette avec un côté salin. En s’associant avec la boulangerie St-Méthode, on va remplacer 20 à 30 % de la céréale par du pain en fin de vie. On ouvre littéralement des sacs de pain et on jette les tranches dans les cuves… C’est délicieux! »

LA RESPONSABILITÉ, C’EST PAYANT

J’écoute Jean-François Giguère me raconter son parcours et j’en admire évidemment l’intégrité, mais je ne peux m’empêcher de me demander si, en 2018, il ne va pas un peu de soi. Quand je pense à l’énergie investie par les marques pour nous rappeler publicitairement leur engagement, je me demande si les bonnes valeurs ne seraient pas plutôt payantes en entrepreneuriat…

«Quand tu as les yeux d’un investisseur d’impact, tu ne regardes pas uniquement le plan du point de vue monétaire : tu vois également ce qu’il apporterait à la société.»

« C’est certain que c’est plus facile de vendre un projet engagé, me confirme l’homme d’affaires. Il y a des investisseurs qui ne s’intéressent qu’aux projets d’impact [NDLR : ceux qui auront une influence positive]. Quand ils regardent notre modèle d’affaires, des investisseurs traditionnels peuvent voir un certain danger parce que payer plus cher nos employés peut remettre en question notre rentabilité. Mais quand tu as les yeux d’un investisseur d’impact, tu ne regardes pas uniquement le plan du point de vue monétaire : tu vois également ce qu’il apporterait à la société. Il n’y a pas une tonne d’investisseurs de la sorte au Québec, mais il y en a de plus en plus. On est conscients du fait que les consommateurs cherchent davantage les entreprises qui font une différence. »

Reste qu’il faut du courage pour demeurer authentique et savoir se réinventer de façon cohérente avec ses valeurs. « Des modèles de collectifs comme le nôtre, il n’en existait pas au Québec, à ma connaissance. On ne s’est pas inspirés d’une structure; on a créé celle qui nous tentait », m’explique le cofondateur de New Deal. Et ce n’est certainement pas par opportunisme qu’il défend toujours bec et ongles ses valeurs. « La bière a aujourd’hui le rôle de lubrifiant social. Boire une bière, c’est rassembleur. C’est prendre le moment de s’asseoir, d’échanger et, surtout, de refaire le monde. C’est là-dedans qu’on s’inscrit : on est la bière parfaite pour refaire le monde. » Sous le charme, je vous disais…

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