«Équilibrer son budget, c’est facile n’est-ce pas? Il suffit de dépenser moins et d’économiser. Pourquoi des milliers de personnes n’arrivent pas à le faire? Addition, retrait, ce ne sont pas des mathématiques si avancées.»

Ce discours, ç’a longtemps été la pensée dominante des économistes. Pour eux, l’économie tenait en colonnes de chiffres et celui qui n’arrivait pas à les équilibrer manquait soit de connaissances, soit de motivation.

Cette vision a changé, assez radicalement d’ailleurs, avec l’arrivée de l’économie comportementale. Cette théorie a d’ailleurs valu le prix Nobel d’économie au psychologue et économiste Daniel Kahneman.

Il avançait une vision beaucoup plus nuancée, où les gens ne font pas nécessairement des choix rationnels en matière d’économie. Ça paraît simple et évident comme ça et vous vous dites peut-être que les économistes n’avaient qu’à regarder votre relevé de transactions bancaires pour arriver à cette conclusion.

À l’opposé, vous faites peut-être partie de ceux et celles qui disent «mais non, pas moi. Moi je soupèse toujours le pour et le contre. Je regarde les spéciaux, j’ai téléchargé Mint, j’écoute Pierre-Yves McSween…».

Très bien, alors laissez-moi vous poser une question:

Si un pain coûte 5$ dans une boulangerie et 3$ dans une autre boulangerie à 100 mètres plus loin, allez-vous marcher 100 mètres? Il y a de bonnes chances que oui, peu importe votre intérêt pour la marche.

Et si ce n’était pas un pain, mais un bijou qui coûte 200$ dans une première bijouterie alors qu’il est à 198$ dans une seconde bijouterie 100 mètres plus loin… où achèteriez-vous le bijou? Il s’agit de la même différence de prix qu’avec le pain, après tout.

Selon les recherches de Dan Ariely, décrites dans son livre Dollar and Senses: How We Misthink Money and How to Spend Smarter, la majorité des gens vont acheter un pain dans la deuxième boutique et acheter le bijou dans la première.

Et pourtant, dans les deux cas, la question demeure la même: êtes-vous prêt à marcher 100 mètres pour 2$?

Dans le premier cas, l’économie paraît substantielle et dans l’autre minuscule, mais dans les deux cas, ça reste une économie de 2$.

Ce que cet exemple démontre, c’est l’existence de biais cognitifs. Vous savez, ce genre de messages qu’on se joue consciemment ou inconsciemment dans notre tête et qui affectent notre comportement financier.

Et il y en a plusieurs. Tellement en fait, qu’on ne pourrait pas tous les aborder ici. Mais prenons quand même la peine d’en explorer cinq.

Vous êtes à l’entrée d’une boutique de vêtements. «Ah je rentre, juste pour regarder», vous dites-vous. Vingt minutes plus tard, vous en ressortez avec 120$ de nouveaux vêtements.

«Ils étaient en solde et j’étais dû pour de nouveaux pantalons de toute façon. En plus, j’encourage un designer québécois. Et de toute façon, j’ai travaillé fort toute la semaine, je le mérite.»

Plutôt que d’avouer que vous avez commis une erreur, votre cerveau souhaite justifier a posteriori votre comportement pour vous éviter un inconfort.

Le biais de rationalisation est encore plus fort si vous n’avez pas la possibilité de revenir en arrière. Là, votre cerveau a vraiment besoin de se donner une bonne raison d’avoir fait quelque chose de complètement irrationnel.

Ouf, celui-là fait mal.

C’est ce qui fait que l’on continue à payer pour faire réparer notre bazou qui nous a déjà coûté des milliers de dollars de réparations. Les Anglos disent : «Throwing good money after bad».

C’est comme si on se disait: «J’ai déjà mis tellement d’argent là-dedans, je ne peux pas abandonner maintenant.» Malheureusement, en pensant de cette façon, on entre dans une spirale qui n’en finit plus. Nous ne pourrons jamais récupérer l’argent perdu. La seule chose qu’on puisse faire, c’est d’éviter d’en perdre encore plus.

Ça, c’est ce qui provoque la perte des joueurs compulsifs.

Je vous donne un exemple. Je tiens dans mes mains une pièce de monnaie. Je la lance dans les airs à quatre reprises. Les quatre fois, elle retombe du côté pile. Je vous demande de parier 2$ sur quel côté elle tombera. La majorité des gens vont parier qu’elle tombera du côté face. Pourquoi? Parce qu’elle est due…

Pourtant, chaque fois que je lance la pièce, elle a une chance sur deux de tomber d’un côté ou de l’autre. La pièce ne tient pas compte du passé. Même si elle tombe 100 fois du côté pile, la 101e fois, elle a une chance sur deux de tomber du même côté.

C’est ce biais que l’on observe quand quelqu’un reste assis devant une machine à sous, «parce qu’elle est due pour payer».

Les vendeurs savent très bien jouer là-dessus.

«Ah ça monsieur c’est une petite bombe, ça. 120 000 BTU, une surface de gril de cinq pieds par deux pieds, quatre bonbonnes. Ça, c’est dur à battre.»

Et vous, en tant que consommateur, vous ne voulez pas avoir l’air d’un ignorant auprès du spécialiste, alors vous prenez ses dires pour du cash. Mais ce n’est pas parce qu’il a l’air de s’y connaître davantage qu’il vous connaît. Vous seul êtes au courant de vos besoins réels.

Demandez des explications. Si vous n’arrivez pas à comprendre ce que vous achetez, posez-vous des questions.

Dans ma tête, une paire de chaussures de course, ça vaut 100 $. Probablement parce que la première fois où j’en ai acheté une, elle valait ce prix-là. Maintenant, si je vois une paire en spécial à 60$, je me dis «wow, pas cher!».

Mais si j’avais acheté ma première paire en spécial à 50$, j’essaierais toujours de retrouver des chaussures au même prix. Et chaque fois que je verrais une paire à 100$, je me dirais «’sti, sont fous!».

Le prix d’ancrage, c’est cette première impression qui s’est imprimée dans votre cerveau et dont vous avez du mal à vous défaire. Elle devient votre référence.

On retrouve ce biais aussi lors des négociations de salaire. La première personne qui énonce un chiffre vient de créer un ancrage. Par la suite, toutes les négociations se feront en fonction de ce chiffre.

Prenez donc le temps de vous assurer qu’il reflète bien la réalité. C’est dans votre intérêt. Magasiner. Pas juste vos souliers, votre salaire aussi.